Amazon vil stjæle 40% af den amerikanske online handel i 2022 – men retail vinder frem blandt forbrugerne igen
Amazon vil i år tage førertrøjen igen i USA. Og i år bliver det med banelængder i billion-klassen målt i omsætning. Hvorfor? Fordi Amazon kan skabe værdi både on- og offline i et retail perspektiv, og outperforme eksisterende virksomheder inden for deres egen kategorier.
I Tyskland står Amazon for godt 55 % af alle produktsøgninger, og har en andel af onlinehandlen på godt 25,3 (DI, 2020). I USA er kampen om ehandels-kunderne, ligesom i Tyskland, meget stor. Og om det er relationen til kunderne i den fysiske butik eller online, kommer ud på et.
USA først: Ifølge insiderintelligence.com vil Amazon stå for svimlende 39,5 % af al online handel i USA i år (2022). Hvorfor det? Det vil de, ifølge en surveyundersøgelse fra tilbuds-appen Shopkick, fordi 80 % af amerikanerne er mere end villige til at vente på et godt tilbud, hvor prisen er banket i bund, og leveringen er i top. Og her er Amazon stedet, vi går hen som forbrugere.
Online vokser – men styrkes af retail
Det forholder sig sådan, at $2 ud af $5 vil blive brugt online i år i USA. Dette er en kraftig stigning sammenlignet med årene før C19. Der hersker ingen tvivl om, at C19, har drevet denne udvikling, men vi skal huske på, at C19 ikke er helt ovre i USA, selv om, de har oplevet samme opsving, som vi har set i Danmark og andre europæiske lande. Derfor vil vi fortsat se en opgang og øget fokus på online salg i 2022. Men her vil retail sjovt nok spille en større rolle, end hvad ovenstående analyser, har kigge ind i.
Selvom de i alt 14 største digitale detailhandlere i USA, “kun” udgør 31,0 % af den samlede online omsætning (Amazon godt 40 %), så er det tydeligt, at disse virksomheder, er drevet af deres kendskab fra deres retail-led og deres kategori. En tilstedeværelse i det fysiske rum skaber med andre ord den værdi, som de overlevede på under C19 nedlukningerne. Denne værdi ses nu omvent proportionalt, når genåbningerne i USA og Europa sker over de kommende måneder.
Amazon spiser konkurrenter til morgenmad
Amazon har gennem C19 og i årene op til pandemien lagt så stor afstand til konkurrenter som fx Walmart, Staples, Dell og Macys, som er nogle af de største spillere på online-markedet i USA. Men ingen kan følge med gigantiske Amazon, som i år vil stå for mere end $400 milliarder af landets omkring $1 billion i e-handelssalg. Udover det vil detailgiganten også hente mere end fem gange det digitale salg fra sin nærmeste rival, Walmart. Og Amazon vil outperforme mange andre brands på deres egen hjemmebane og inden for mange brands egne kategorier.
Faktisk forholder det sig sådan, at Amazons estimerede vækst inden for fx Sundhed (Health), personlig pleje (personal care) og “beauty” er på 24,4 %. Holdt op imod en total vækst inden for disse kategorier på 15,4 % mister man næsten pusten.
Diskussion der har været siden 2018, om hvorvidt Amazon udvikler brands og kategorier, er nok lagt i graven med udviklingen fra 2020 og frem til i dag.
Og væksten fortsætter for Amazon. For det salg som eksempelvis Walmart står for i deres overordnede kategori (dagligvarer, nonfood m.m.) vil i 2022 både for Walmart og Amazon vokse med 14,6 %. Det er hurtigere end det samlede amerikanske e-handelsmarked vil vokse, som er estimeret til en vækst på “kun” 14,1 %.
Vækst i online er væsentlig mindre herhjemme
Denne vækst online ses kun i USA. Hverken i Danmark eller Tyskland, for den sags skyld. Her kan vi med udgangen af Q1 begynde at se, at vi falder tilbage i de “gamle” traditionelle retail kanaler.
På trods af den hidsige vækst, som Amazon oplever i USA og til dels Tyskland, er det ifølge Morning Consult kun 29 % af forbrugerne i USA der foretrækker at handle online,m hvor 41 % foretrækker at handle i en fysisk butik. I Tyskland er fordelingen 26 %, der foretrækker online, imod 46 % der foretrækker den fysiske butik.
Samspil mellem online og butikker er nøglen til vækst
Med de tal kombineret med det store vækstpotentiale der ligger i e-handlen de kommende år, kræver det lige så meget af den fysiske butik, som af onlineshoppen at sikre vækst.
Derfor er det vigtigt, at der ikke er nogen forskel mellem den fysiske butik og den digitale – der skal være en sømløs overgang mellem checkout, research eller dialog med ekspedienten. Den fysiske butik er og bliver fremtidens vigtigste spiller, hvis kunderne skal fastholdes, og retail skal udvikles. Faktisk forholder det sig sådan, at 93 % af britiske og amerikanske kunder, forventer at online oplevelsen mindst er lig med, hvis ikke bedre end, i butikken – en stigning på 3 % fra 2021, viser en analyse fra Coveo.
Brandet skal kort sagt bygges digitalt, men i samarbejde med den fysiske oplevelse for at vinde markedsandele. Den digitale konvertering vil ske på baggrund af (og ikke på trods af) den fysiske oplevelse af brandet.
Så retail er ikke død. Nok tværtimod. Det har vi skrevet og sagt tit i disse spalter; men det bliver mere og mere tydeligt, at fordelingen mellem on- og offline er vigtigere for kunderne, end de fleste endnu har erkendt.
Martin Jagd Graeser
CEO & Co-founding Partner
