I tysk e-handel er det de store handelsplatforme, som tager den største bid af kagen. I en ny interessant statistik fra Euromonitor bliver det slået fast, at markedspladsen Amazon er – og længe har været – en altdominerende spiller på det tyske marked. I 2020 stod mastodonten for knap 30 pct. af den samlede digitale omsætning i Tyskland, hvilket vil sige lige godt en tredjedel. Men ikke alene er Amazon en dominerende platform på det tyske e-handelsmarked – Euromonitor gør det også klart, at tysk e-handel i det hele taget er domineret af online markedspladser, som faktisk tilsammen udgør hele 58,3 pct. af den samlede e-commerce omsætning. Til sammenligning udgør online markedspladser i Danmark 16,5 pct. Amazon er og bliver en stor spiller, som er svær at komme udenom, hvis du vil i gang med online handel i Europas største og stærkeste økonomi.

Onlineplatforme udgør næsten halvdelen af markedet i tysk e-handel

Hvor vi i Danmark særligt har taget platforme som Nemlig.com og Zalando til os, der lige nu har markedsandele på hhv. 4,5 og 4,3 pct., så er det e-handelsplatforme som Amazon og eBay, der dominerer i Tyskland. I Danmark har vi endnu ikke taget Amazon til os i ligeså høj grad og tal viser, at Amazons markedsandel i Danmark pt. ligger på 2,7 pct. – altså 10 gange mindre end i Tyskland. Derfor står det også klart, at hvis du vil sælge produkter i Tyskland, så har du en meget fair chance for at få succes på markedspladser som eBay og Amazon, da de tilsammen har 40,7 pct. af markedet. Er du nysgerrig på Amazon som handelsplatform, kan du med fordel læse vores blogindlæg: Med Amazon får du adgang til 73% af det europæiske marked. Det betyder også, at den vanlige Google-strategi, hvor man sælger via eget brandsite, kræver en ny og anden tilgang til online markedet. Vi har gennem de sidste år oplevet flere virksomheder/brands komme til os med spørgsmål om hjælp til strategien for Tyskland, hvor denne markedsplads-udfordring er et reelt skisma. Her bliver du som brand nødt til at kigge ind i nye og anderledes marketingmæssige kanaler.

Ifølge tal fra Dansk Industri og Euromonitor kan vi se, at i Tyskland tilfalder e-commerce omsætningen i langt højere grad de største virksomheder på markedet sammenlignet med Danmark. I Danmark er 63,2 pct. af den samlede e-commerce omsætning nemlig udgjort af webshops og markedspladser, der ikke figurerer på top 20 listen (se model) over de største platforme med de største markedsandele. I Tyskland er det lige omvendt, hvor 66,5 pct. af den samlede e-commerce omsætning netop udgøres af de markedspladser, der figurerer på top 20 listen (se model) over de største virksomheder. Og netop dét faktum, at Tysklands e-handels marked i så høj grad domineres af de største online handelspladser, gør dem til et interessant land at eksportere til. Det er blot vigtigt at kende til de store handelsplatforme som eBay, Amazon og OTTO, inden man sætter sig for at gå ind på det tyske marked med sine produkter. 

Tysk e-handel top 20 e-tail virksomheder i Tyskland

Vejen ind på de store handelspladser i Tyskland e-handel

Overvejer du at annoncere på platforme som eBay og Amazon, så kræver det et indgående markedskendskab – et markedskendskab du kan opnå via dataindsigt. Derfor er det vigtigt at få lavet dine grundlæggende analyser, inden du kaster dig ind i et så stort og komplekst marked som det tyske.

Hovedkonklusionen er, at forbrugerne handler og har tænkt sig at blive ved med handle gennem Amazon.de – og tilmed vil gøre det i stigende grad i forhold til årene før. Tyskland har været et land, der hidtil har været domineret af traditionelle marketingmæssige salgsmetoder. Her kunne man i årene fra finanskrisen og helt frem til 2019 se, at tyskerne var et kontant-drevet marked, hvor den digitale udvikling var sløv. Corona har ændret meget for det tyske onlinemarked. Kigger man på, hvad der har drevet tyskerne til online kanalerne, er det naturligvis indkøb af fødevarer samt tøj og sko. Købene sker naturligvis via kreditkort, og denne udvikling har virkelig sat fart på online handlen i Tyskland. Derfor har markedet for e-eksport åbnet sig påny særligt for virksomheder, der endnu ikke har prøvet kræfter med tysk e-handel via Amazon eller eget brandsite.

Udfordringen for (nye) brands i et sådant marked, hvor platformene dominerer, er, at man som brand skal være knivskarp til at bygge sit brand op online og samtidig være dygtig til sin sortiment strategi. For her gælder ikke de samme spilleregler som i klassisk wholesale, hvor du som brand selv styrer, hvordan og hvorledes dine produkter skal “italesættes”. Hvis man ikke har det, så bliver man nemt offer for platformenes kamp om kunderne eller med andre ord “en online stangvarer”. Og brandet bliver en “365 dages stangvarer” med en overligger af tilbudsstrategi. Det er reelt set ikke optimalt for nogen – heller ikke for markedspladserne.

Brands, der lader sig styre af markedspladserne, og ikke selv formår at skabe en strategi, når man skal udvide sit marked til Tyskland, gør køb på ét, ja måske hele to, af de 4 P’er i marketingmikset: Produkt, Pris, Place (distribution) og Promotion. Jo flere P’er man mister, eller ikke selv kan styre, desto sværere bliver det at få styr på sit brand og dermed tage ejerskab over det nye marked, som man i første omgang ville ind på. En veludført og forberedt strategi kræver det i hvert fald, hvis man for alvor skal slå igennem på markedet for tysk e-handel.