Dansk e-handel går baglæns – eller gør den?

Er dansk e-handel ved at gå i recession som resten af den globale økonomi?

“Mere end halvdelen af virksomhederne i undersøgelsen oplevede et fald i omsætningen i første kvartal sammenlignet med samme periode 2021…” Sådan kunne man læse d. 5. maj i Dansk Erhvervs nyhed:

Dansk e-handel ramt af salgsdyk og tårnhøje omkostninger: Er festen forbi?

Der hersker ingen tvivl om, at hvis vi alle kigger os omkring og ser på udviklingen fra 2020 og 2021, så har det været en fest at drive e-handel i Danmark. Vi kender alle grunden, så den behøver jeg ikke at beskrive nærmere. Og sagen er jo den, at festen måtte slutte og salget trille tilbage for at finde sit naturlige leje igen.

Urealistiske forventninger

Når man ser på vækstraterne for e-handlen i USA, står den stadig til en vækst på 2-cifrede på 12,7% i år, men ikke, som man så for år tilbage, i procentsatser på +25%. Slet ikke. I Danmark vil vi også stadig opleve vækst inden for e-handlen. Niels Ralund, e-handels direktør i Dansk Erhverv siger også i samme artikel:

“E-handlen vokser stadig sammenlignet med tiden før corona, men det er en markant anderledes hverdag, som rigtig mange netbutikker har nu…”

Q2 2022 vil da også, ifølge Dansk Erhvervs rundspørge se en nedgang. Og det bliver ikke en lille en af slagsen. Tværtimod ser det ud til, at hver 3. forventer et fald på mellem 5-25% i Q2.

Ulven kommer ikke…

Men det er lidt ulven kommer retorik og analyse, hvis du spørger mig. For det er en nedgang, der er taget ud fra et absolut all time high kontekst i dansk e-handel. Og vi har her at gøre med rene e-handlere, hvor alle næsten over hele linjen har oplevet eksorbitant høj vækst i perioden 2020-2022.

Så har man budgetteret, som man normalvis ville gøre ved at kigge på året før, og lægge et vægtning på dette, og herfra så tage en vækstmultipel i sin budgettering, ja, så kommer man selv sagt til at se et markant fald.

Det er der flere årsager til:

1. 1. Forbrugerne har hungret efter at komme ud i butikkerne igen, og dermed falder salget naturligvis i webshops, da noget af salget omfordeles. Dermed ikke sagt at salget går ned online, for sådan kan man ikke lave sin analyse. Salget i netbutikken ligger på et højere niveau.
   2. Der er budgetteret for højt. Nogle, og måske især de mindre shops, har ikke haft øje for, at butiksåbningerne ville ramme dem hårdere, da de ikke har et fysisk detailled at spille bold op af.
   3. For få har haft styr på deres data, og de “nye” kunder som de har fået ind igennem hele C19-pandemien. Dermed har de ikke en helt så stærk digital krog i deres kunder.
   4. Transport, Ruslands angrebskrig mod Ukraine, supply chain, inflation, rentestigninger m.m. spiller naturligvis også ind. Men det rammer nok de store spillere hårdest og hurtigere end de mindre online shops.

Det er bare så ærgerligt at opleve, at de mindre e-handlere, som Niels Ralund også er inde på i artiklen, nok ikke har lagt nok til side til at stå en mindre korrektion igennem med.

Der hersker ingen tvivl om, at e-handel over de sidste 2, 3 og 4 år er blevet langt mere professionaliseret. Og det er både i toppen af spektret af spillere, men så sandelig også i bunden. Dem der klarede sig godt under pandemiens nedlukninger, og er kommet godt ud på den anden side, er dem, der har investeret og som både har haft de rette faglige resoucer inden for dørene og de rette samarbejdspartnere.

E-handlen er i (realistisk) vækst

Afslutningsvis vil jeg dog alligevel sige, at e-handlen stadig vækster, dog mindre, og mange budgetter for 2022 er nok lagt for højt. Men renser man data kommer det nok ikke til at gå så skidt for e-handelsvirksomhederne. Så længe de kan få varerne hjem, griber ud efter de kunder, som er relevante for dem, og har den rette online dialog med kunderne via nyhedsbreve, events mv. kan 2022 sagtens blive et fornuftigt regnskabsår.

E-handlen er med andre ord blevet en professionelt “spil”, hvor kun de bedste vækster sig ind i den nye e-handels æra.