Det er en ny verden for e-commerce, og retail skal refokusere

Virksomheder skal indstille sig på en ny virkelighed med risici, recession og en indædt kamp om markedsandele. Det kræver fokus på specielt tre indsatsområder.

Af Martin Jagd Graeser, CEO & Founding Partner, Kvantum Copenhagen

Noget af det sværeste for virksomheder er at agere effektivt både på kort og lang sigt, når markedet ændrer hastigt og uforudsigeligt. Det kan lyde som en teoretisk selvfølge fra en lærebog, men det er ikke desto mindre, hvad vi er vidne til i denne tid.

Vi har haft en unik hændelse i form af en global pandemi, der fik online-handlen til at eksplodere. Næppe er det værste af C19 overstået, før verden er ramt af en helt anden form for usikkerhed: Krig i Europa, stigende leveomkostninger, inflation og reduceret vækst i BNP. Forbrugeradfærden rykker igen. Hvad gør virksomheder nu?

Modebranchen er et godt eksempel. I en artikel i Finans taler Zalando om behovet for en ny baseline, altså en rekalibrering af strategien.

Mit bud er, at vi står over for en recessions-lignende tilstand, der formentlig kommer til at vare adskillige år. 2023 vil være præget af fortsat uforudsigelighed, usikre forbrugere og en usædvanligt volatil markedssituation, hvilket vil resultere i en indædt kamp om markedsandele. E-commerce skal finde et nyt leje omsætningsmæssigt – og en ny tilgang til at nå forbrugerne.

Udfordringen er at navigere i et risikofyldt farvand, og grundlaget for enhver risikostyring bør være en strategi, der både er kortsigtet og langsigtet. Hos Kvantum arbejder vi løbende med at hjælpe vores kunder optimere værdiens af deres brand. Jeg mener, at der er 3 afgørende indsatsområder for modebranchen, men også e-commerce i almindelighed.

Tættere på kunderne

Zalando taler om blive mere lokalt relevante, både mht. forbrugere og brands, hvilket efter min mening er helt rigtigt set. Forbrugerne handler i stigende grad lokalt af en række årsager: Internationale konflikter, energimangel, grøn bevidsthed og supply chain disruption. Globalisering, et begreb opfundet af Harvards Ted Levitt for næsten 40 år siden, er på retur. Faktisk toppede den helt tilbage i 2008, iflg. Bloomberg.

Trenden mod det lokale kan bla. ses i udviklingen hos appen Reshopper, der formidler handel med second hand varer til ”børn, mor og bolig,” og hvor brugerne selv håndterer overlevering lokalt. I første halvår fik Reshopper 6.000 nye brugere, fordi det i dag for forbrugerne er en fornuftig måde at handle på. I september købte Reshopper Kids Group med 2 fysiske butikker, og Reshopper forventer inden for et par år at have 10 fysiske butikker rundt omkring i landet.

Gå også fysisk

Reshoppers eksempel peger på indsatsområde nr. 2: En stærkere fysisk tilstedeværelse for online-handlen. Det samme er tilfældet med Zalando, hvis strategi fokuseret på det lokale indebærer flere fysiske butikker. Disse tiltag giver mening givet forbrugernes søgen mod det lokale, og fordi kunderne typisk søger samme brand som online, og de vil således hilse en fysisk Zalando-butik velkommen.

Læren er altså, at det ikke længere er nok at have en stærk tilstedeværelse online; du skal møde kunderne i øjenhøjde, tæt på dem. Det er ikke kun en mulighed i markedet, det er ved at blive en forventning.

Det kræver et skift i mindset. C19 skabte en vækst i e-commerce, der ellers ville have taget 10 år, men det var en unik situation. Online-butikker må indse, at træerne ikke vokser ind i himlen. Lige nu har vi et BNP-spil, der skal gå op, fordi lav BNP er lig med lav omsætningshastighed. Det digitale har sine naturlige begrænsninger, specielt når globaliseringen ikke er, hvad den har været, og forbrugerne tænker lokalt.

Dermed er vi fremme ved den hvide hval inden for e-commerce og retail: En effektiv integration af on- og offline. Det har været talt om i efterhånden en del år, men det er ikke nogen nem øvelse.

Data gør forskellen

Integration af on- og offline handler især om data, det tredje indsatsområde. Indsamling, samkørsel, analyse og aktioner, der rammer forbrugerne på rette tidspunkt. Ikke kun online, men også via den fysiske butik, en kanal der ofte bliver glemt i datasammenhæng. Det lyder måske ligetil, men er ikke nemt i praksis. En nylig artikel i Finans fortælle, hvordan detailgiganter som Coop og Lidl kæmper med nye it-systemer til databehandling og kundeforståelse, til trods for at de har investeret milliarder i projekterne. Bedre ser det ud hos Salling Group, der allerede gik i gang i 2010.

Ikke alle virksomheder behøver at investere milliarder, men disse eksempler viser, hvor monumental en opgave det er, alene rent teknisk, at indstille virksomheden på en tilværelse, hvor data er omdrejningspunktet. Dertil kommer selvfølgelig adskillige andre forandringsprocesser, inklusive kompetencer og kultur, for at virksomheden for alvor kan kalde sig datadreven.

2023 bliver året, hvor brands virkelig kommer til at skulle kæmpe i hvert marked – BNP’en i Europa kommer til at ligge på mellem 1 og 2. Samlet set er det tydeligt, at 2023 bliver året hvor de sidste to års datastrømme fra C19 bliver renset ud. Virksomheden skal rekalibrere udsyn og strategi i en tid, hvor online-boomet er overstået, men usikkerhed og krise stadig regerer, blot i en helt anden form. Tænk i lokale forbrugere, online + offline og data.

Det er en ny verden for e-commerce, og retail skal refokusere

Martin Jagd Graeser
CEO & Co-founding Partner

martin@kvantum.com
53771554
LinkedIn

Det er en ny verden for e-commerce, og retail skal refokusere