Dine eksisterende kunder er de vigtigste i en krisetid

Lagrene bugner hos retailerne i de her mdr. Alle håber på den gode julehandel igen i år. Men regnskaber fra bl.a. Coolshop og Peter Fabricius adm. dir. i Magasin syn på julehandlen og Q1 2023, tegner et andet og håbefuldt billede af dec. mdr., og trækker dermed tråde til 2023, og hvordan detailhandlen on- som offline, kommer til at arte sig.

“Der har aldrig været færre kunder i markedet, end der er nu…” sådan udtaler Jacob Risgaard sigt til Børsen (d. 13. dec.); udtalelsen falder i forbindelse med Coolshops årsregnskab, som viser imponerende vækst, oms. og ikke mindst en bugnende bundlinje.

At det går godt for legetøjskæden, er kun glædeligt, men citatet, og artiklen vidner også om, det faktum, at 2023 står for døren, og det er en gæst, der trækker iskold, omsætnings-kulde med ind i stuen, når vi byder det nye år indenfor om godt tre uger.

Derfor er det vigtigt, at virksomhederne fokusere på en strategi, der er sikret reel udvikling, så virksomhederne når de mål, der enten sikrer omsætning, markedsposition, kundeloyalitet i 2023. 

Det er vigtigt, at jeres strategi er forankret i forretningens udvikling, så den ikke fejler.  Derfor skal I have fokus på de eksisterende kunder.

Vi oplever via mange af de virksomheder, som vi er i dialog med, at de faktisk kun har en strategi, der fokuserer på nysalg.  De glemmer dermed, at have fokus på de kunder, der lige har købt og de kunder som laver genkøb. Kunder der (med stor sandsynlighed) har brug for service, så de kommer igen, når de skal bruge en ny skjorte, kjole eller en julegave. Derfor er det bydende nødvendigt at have fokus på de eksisterende kunder. Så man undgår at smid dem ikke væk, eller glemme dem i jagten på  nye kunder. Ny-kunde acquisition er en dyr disciplin. Salg til eksisterende er billig(ere).

En tommelfingerregel siger, at det koster fem gange mere at vinde en ny kunde end at arbejde for, at beholde og fokusere på de eksisterende – min påstand er, at det bliver endnu dyrere i en økonomisk nedtur, som vi står midt i eller overfor.

Derfor handler det om, at undgå og dermed minimere kunde-churn. Nøglen er, ifølge, You MonTsang, CEO og Co-founder af ChurnZero, at fokusere på de kunder, hvis karakteristika viser en potentiel afgang fra din forretning – kan du holde på de eksisterende kunder og skabe mersalg, om det er 1, 2 eller 4 gange, så har du skabt bedre oms. end, skulle du ud og finde 3 tilsvarende nysalg. 

Her vil email-databasen være det første sted at starte. For her har du 1. parts data der viser købshistorik, return rates, basket size, adfærd ift. produkter m.m. Fastholdelse af eksisterende kunder, under en økonomisk nedtur, er billigere end det at skulle skaffe nye kunder, så bundlinjen kan følge med.

En sandhed er, kan man forudsige en krise, eller dele af den, så kan man også undgå den. Det med forudsigelser, kan være svært, men at se tendenserne og skabe sin strategi ud fra konturerne af en potentiel krise, giver strategien via data-kraft til at handle (i tide) ift. hvordan oms. skal redes eller omfordeles. På den måde bliver “bumpene” ikke så store for virksomhederne her i dec., og til næste år.

Og så er vi tilbage til min indledning, om de fyldte varelagre og jeres eksisterende kunder. Meldingerne om tilbudsdagene, tilbage fra Black Friday har været blandede – nogle havde gode dage/uger med tilbud, mens andre havde 0-bundlinje qua marginer, der var hamret helt i bund. 

Hvor tidligere år har sat rekorder på tværs af detailhandlen ift. julehandlen, synes billedet i år at være langt mere broget. Vi oplever kunder med kæmpe succes, der faktisk snart har tomme lagre, og samtidig andre, der ikke kan flytte deres sæsonvarer hurtigt nok, og derfor bliver ramt dobbelt, med Black Friday tilbud, og nu et julesalg, der ikke flytter nok varer, så cash flow opretholdes. Hvilket giver en gevaldig hovedpine mellem jul og nytår.

Dermed er december måned særligt afgørende for, om virksomhederne starter 2023 med for mange varer på lager. Hvilket kræver fokus på dine kunder, dem du kender via data, og hvis adfærd, du kan arbejde med og kommunikere til.

Jeg var ude med en påstand, for 3 uger siden, hvor overskriften var, er: “Black Friday en succes, kan julehandlen være i fare.” Og der tegner sig nogle konturer nu, som viser, at dele af min bombastiske påstand, nok har noget på sig (desværre) – tal fra Dansk Erhverv bekræfter netop denne tese. De skriver, at julehandlen ser ud til at halte. 

Specielt når en legetøjsforretning som Coolshop, der formåede at lave 1,4 mia. i oms. i 21/22, er ude at sige: “… der skal være kapital i bagsmækken.” for at gå 23 imøde. Og fortsætter: “Vi håber, folk strømmer til i julen og begynder at købe julegaver endnu tidligere”. Ja, så er den gal, som jeg læser markedet og regnskabet fra Coolshop. Dermed er min påstand i føromtalte klumme, nok desværre ved at ske fyldest – og det ærgrer mig gul og blå, på retails vegne.

Alt for mange virksomheder har købt for tungt ind, i sæsonvarer, som bliver svære at få fuld pris for, og dermed får de svært ved, at få likviditet til nye varer, som skal på hylderne næste år. En dum spiral, der med sine mangefacetterede udfordringer rammer de fleste igen og igen, i disse kvartaler. Bedst som man havde fundet løsningen på sourcing-udfordringerne, så rammer inflationen, og bedst som vi har fundet en løsning eller mulige løsninger på det, så bliver vi ramt af energipriserne, der sender priserne på himmelflugt. Uanset hvad, så holder forbrugerne igen. 

Hvad ligger til grund for dette potentielle Udsalgs-helvede?

Da C19 ramte os globalt, blev detailhandlen udfordret dels af nedlukninger og dels af leveranceproblemer, hvilket forårsagede pressede forsyningskæder, som skabte frygt for at mangle varer hos retailerne. Mange virksomheder købte derfor godt indtil deres lagre. Efterfølgende så steg inflationsniveauet, forbrugertilliden dykkede kraftigt over få mdr., så vi vores penge blev væsentlig mindre værd, og energipriser tog himmelflugt. Dermed begyndte danskerne at holde igen med forbruget, hvilket udfordrede lagrene yderligere (igen). En catch 22, som det hedder på moderne dansk.

Derfor bliver der udsalg over en bred kam, når vi rammer januar. Vores tese er, at vi kommer til at se “gode” priser på mange forskellige slags varer. Det gør vi, da der er et behov for at få solgt ud af de alt for store lagre hos detailvirksomhederne.

Desværre er det modsat under finanskrisen, for denne gang, og i de her år, har danskerne tjent mere, end de faktisk har kunne bruge (wua nedlukningerne igennem 2 til 2.5 år verden over). Forbrugerne reagerer meget hurtigt på økonomiske kriser, det ved vi. Og med den opbremsning, som vi ser nu, kan detailhandlen mærke det lige med det samme, og desværre rammer det i Q4, der for de fleste detaillister, er det kvartal, hvor op til ¾ af oms. skal hentes hjem, for at kunne komme godt fra start i det nye år, nedskrive de investeringer, som de foregående år, har krævet.

Derfor kommer vi, og det er med et DESVÆRRE i versaler, til at se et januarudsalg, hvor de virksomheder, der ikke har fået en fornuftig julehandel, må sælge ud til spotpris, og dermed miste god oms., udelukkende fordi der er behov for likviditet.

Der er ingen nem og enkel løsning på den problematik, som vi står overfor. Men en af de ting, som vi mener, der skal kigges seriøst på, til næste år, er leadgenerering og det at kigge dybt i din kundedatabase, for det er her guldet gemmer sig. Jeres indkomne data fra e-mails, og alle de adfærdsdata, der kan knyttes hertil, bliver alfa og omega, for virksomhederne i kampen om dine loyale kunder.  Så derfor, er dine eksisterende kunder, din forsikring af fremtiden.

Nye kunder er omsætning, eksisterende kunder er lig med vækst af din forretning!