Direct to Consumer – en spirende udvikling inden for online retail
Direct to consumer modellen eller D2C, som det mere populært kaldes, har kradset i erhvervslivets overflade henover de seneste år og været med til at definere måden at drive forretning på hos mange (nye) virksomheder. Med et øget fokus på at eje og drive sine egne online kanaler, er denne model relevant for mange brands, særligt de brands, der før har været wholesale drevet, og som gerne vil afprøve markedet, etablere forretning og bygge stærke loyale (slut)kunder. Og med C19 er D2C bestemt ikke blevet mindre relevant, da disruptede forsyningskæder, forsinkede leverancer og butikslukninger pludselig blev en realitet for mange virksomheder.
Men hvad driver en succesfuld D2C? Svaret kan blandt andet findes i data og det tætte kundeforhold, som modellen åbner muligheden for. Direct to consumer giver nemlig brands mulighed for at indsamle førstepartsdata fra deres kunder. Data og analyse er essentielt for at få succes som brand ikke blot for at personliggøre kundeoplevelsen, men også for at få et indgående kendskab til, hvem kunderne er. Og med denne data kan man som brand træffe beslutninger på et (endnu) mere oplyst grundlag særligt i forhold til at udvide og forbedre sine processer.
Hvad definerer en succesfuld Direct to Consumer strategi?
Ifølge en undersøgelse fra den engelske bank Barclays, var der allerede før pandemien godt gang i udviklingen af virksomheder, der bruger D2C i deres forretningsmodel. Hele 73% af virksomhederne i Storbritannien sælger et eller flere produkter fra deres produktsortiment direkte til slutforbrugeren. Til sammenligning var tallet 56% i 2014. I USA steg D2C e-commerce salget for både digitalt fødte og etablerede brands med 45% sidste år, hvilket genererede 112 mia. dollars i omsætning og udgjorde 14% af den totale retail e-commerce omsætning.
Listen over virksomheder, der har haft succes med D2C er lang. Her kan blandt andet nævnes det amerikanske selskab Dollar Shave Club, der sælger barberskrabere på abonnementsordning. Ved at skære dyre mellemled, sponsorater og butikslejemål fra, har de formået at sælge barberskrabere til 1 dollar pr. stk. Siden de gik i luften i 2012 har virksomheden udvidet med cremer, shampoo og andre skønhedsprodukter til mænd både som abonnementsordning og online shop. I 2018 blev selskabet solgt til Unilever for 1 mia. dollar. Og det gjorde de, fordi Unilever gerne vil have del i slutkunde-data.
Også HelloFresh, der sælger måltidskasser, og gik i luften i 2011, har benyttet D2C-modellen til at opnå en unik relation til sine kunder. Seks års data på opskrift præferencer, kulinariske præferencer, ingrediens præferencer og krydderi præferencer har givet dem data til at styrke deres produkt i en sådan grad, at de er blevet en af verdens hurtigst voksende start-ups med kontorer i over 15 lande.
Uanset om det gælder måltidskasser eller andre produkter, så har D2C-modellen de ingredienser, der skal til, for at skabe en stærk kunderelation. Den indsigt, der følger med, giver fænomenale forudsætninger for at produktudvikle ud fra efterspørgsel. En indsigt, der ville være umulig at opnå med klassisk retail. Og ved at starte med et snævert fokus kan man som D2C-brand afprøve markedet, etablere sin forretning og bygge stærke relationer til loyale kunder. Når først denne struktur er på plads, er der rig mulighed for at udvide sortimentet og vækste sin forretning.
Omnichannel kan være nøglen til en succesfuld D2C-strategi
Interessant er det også at kigge ind i omnichannel i samspil med direct to consumer distribution. Selvom fysisk detailhandel stadig mange steder befinder sig i en form for venteposition grundet C19, så vil digitalt fødte brands gøre klogt i at krydse kløften til IRL-detailhandel. En ny form for detail koncepter er spiret op for at imødekomme dette nye behov. Showfields, Bulletin, Story og Neighborhood Goods er eksempler på koncepter, hvor man samler alt D2C under samme tag uden langsigtede lejeaftaler eller dyre build-outs. Selvom det stadig er uklart, hvor levedygtig og skalerbar denne nye form for master-lease-detailhandel er, så har mange D2C’er berettet om kunder, der i højere grad har været tilbagevendende, når de har interageret fysisk med deres brand frem for online.
Om et brands detail-strategi skal omfatte virksomhedsejede butikker, store detailnetværk, Amazon-annoncering eller en kombination af disse afhænger af mange ting, men særligt afhænger det af, hvilket kontrolniveau, der kræves i fortællingen af brandet, og hvilken skala man som brand ønsker at agere på.
Hos Kvantum rådgiver vi i D2C-strategi, Amazon annoncering og meget mere. Hvis du er interesseret i at vende din forretningsstrategi med os og diskutere muligheder for dit brand, så kontakt Martin Jagd Graeser på +45 53 77 15 54 / martin@kvantum.com.