COO og Founding Partner, Rasmus Thomsen, var i lørdags d. 1. december i Børsen med en kronik omkring Amazon og hvad vi skal gøre, når konglomeraten sætter sig på den danske internethandel. Du kan læse artiklen her eller på Børsen.

Danske virksomheder skal indstille sig på nye søgemønstre, når Amazon kommer. Vi skal hverken elske eller hade giganten, men vi skal forberede os, for dansk e-handel bliver forandret.

At blive klar til Amazon er både en forretningsstrategisk og en operationel opgave. Rent operationelt skal en producent gennemtænke sin optimering af tekst og billede på platformen, sikre beskyttelse af sit brand med korrekt indhold og bygge et feed med velorganiseret produktinformation. Hvis man har svært ved at få styr på sine assets i form af produktinformation, fotos, navngivning, EAN-numre osv, så spiller det ind på “not”-siden i den helt store afvejning: To be or not to be on Amazon. Amazon er en imponerende logistikmuskel med robotiserede mega-lagre og grænseoverskridende hurtig distribution. Alle i e-handel og detailhandel kommer til at forholde sig til fænomenet. Men Amazon er mere end det.

Lige nu handler digital markedsføring og søgeoptimering på nettet her i kongeriget Danmark om Google og Facebook. Punktum. Fremover hedder det Amazon, Google og Facebook, hvor Amazon repræsenterer et nyt univers med nye spilleregler.

Den nye produktsøgning

Amazon erobrer hurtigt 30-50 pct. af den samlede e-handel, når virksomheden åbner på et nyt marked. På Amazon skal man kunne købe stort set alt, modtage varen lynhurtigt og betale en lav pris. Søgninger efter produkter vil derfor have meget med Amazon at gøre. Enten fordi forbrugeren selv søger på Amazon, eller fordi en google-søgning sender én på Amazon.

I USA, Tyskland og UK er erfaringen, at halvdelen af produktsøgningerne flytter til Amazon. I Danmark sidder Google lige nu på 97 pct. af samtlige søgninger. Betyder det så, at enhver e-handlende virksomhed hurtigst muligt skal skynde sig at komme på Amazon? Nej, det gør det ikke.

Mød kunden

E-handel er ikke kun drevet af produktsøgning. Når vi søger på produkter, har vi allerede været gennem en proces, hvor vi var mindre målrettede. Vi søgte måske på en bredere kategori, og vi havde måske behov for rådgivning. Begge disse søgetyper giver plads ved siden af Amazon. Virksomhedens site kan komme op i en bestemt kategori, og virksomheden kan profilere sig gennem rådgivning af den enkelte kunde. Lad mig give et eksempel. Hvis en forbruger allerede har besluttet sig for at købe Levis 501 i en bestemt style og en bestemt størrelse, så vil Amazon være et logisk sted at handle. Men hvis du søger inspiration og vil guides, så er Amazon ikke stedet. Her drukner man i varer, og Amazon er ikke designet til den ikke-målrettede adfærd. Det giver plads for andre til at møde forbrugeren og skabe gode kundeoplevelser. I sidste ende er det et spørgsmål om, hvor virksomheden/ydelsen/produktet ligger i forhold til den udvidede købsproces. Matas købte i år Helsebixen.dk, og det kan forstås som et forsøg på at styrke oplevelsesdelen og sikre at man har mere end fysiske produkter at tilbyde. Matas og andre fysiske butikker har jo også netop butikkerne som unik differentiator i forhold til e-handel og dermed også Amazon.

Amazon kender købet

I modsætning til Google kender Amazon den faktiske købsadfærd efter søgningen. Google kan blot konstatere, hvis din søgning hurtigt fører til ny søgning og bruge dette til at optimere sin algoritme. Amazon adskiller sig fundamentalt ved både at omfatte søgning, køb, anmeldelse, checkout og shipping. Amazons algoritme ved hvilke søgninger, som fører til hvilke køb, og Amazon overvåger og bruger kundernes vurderinger metodisk og aktivt. Hvis man ikke kan konkurrere, fordi service ikke er i orden, distribution ikke er hurtig eller noget tredje, så bliver man skubbet ned på søgningen.

Overvejelsen om at gå på Amazon skal altså omfatte hele molevitten: Produkt, pris, relaterede serviceydelser og leverancekraft. Virksomheder går galt i byen, hvis de udelukkende ser Amazon som en ny kommunikationskanal. Amazon lægger 15 pct. oven på til sig selv. Det må indgå i overvejelsen, for kan din virksomhed egentlig performe op mod konkurrencen på de vilkår?

Og ja, du kan godt købe dig til forbedringer af din eksponering, så organisk søgning støttes af betalt annoncering. Men i det lange løb vil Amazon ikke være din ven, hvis kæden hopper af et andet sted, så du ikke skaber salg. Sådan er det ikke hos Google og Facebook, som booster løs uden reel tanke for, hvordan kunderne stemmer ved “betal-nu”-knappen.

Kan du eksperimentere med Amazon?

Jo bedre en virksomhed kender sig selv og kundernes oplevelse, jo bedre kan den tage beslutningen om, hvordan den skal forholde sig til Amazon. Selv om man ikke vælger at gå på Amazon i Danmark, er det for øvrigt ikke udelukket at bruge Amazon til eksport på f.eks. det tyske eller svenske marked. Eller kan man eksperimentere med at lade en forhandler gå på Amazon? Uanset hvad, kommer alle e-handlere til at mærke forandringen, når Amazon kommer.

 

Rasmus Frølund Thomsen, Børsen kronik, lørdag d. 1. december 2018