Forestil dig, at du sidder derhjemme i sofaen og ser Tv, og i reklamepausen er der et produkt, der fanger din interesse. Imens du stadig med et halvt øje ser videre, går du ind på din telefon og tjekker produktet ud på Google. Efter et par dage er du blevet mere parat til at handle, så efter at blive eksponeret for en retargeting-annonce på Facebook med selvsamme produkt, går du ind og køber produktet. Men hvem har ledt dig til det her salg? Var det Tv-reklamen, der fik dig til at søge på produktet, var det Google Ads annoncen eller var det Facebook?

Google vil nok mene, at det var dem, der fik dig til det. Tv-reklameproducenten vil mene det samme – at det var dem, der fik dig til at foretage et køb – og Facebook ligeledes. 

Den moderne kunderejse er spredt på mange forskellige platforme, på forskellige enheder og på vidt forskellige tidspunkter af døgnet. Men spørgsmålet om, hvor meget værdi en annoncering har genereret, eller hvad der skabte salget, kan være svært at svare på. 

Med en ”holdout-test” eller udelukkelsestest på Facebook har man mulighed for at måle ”incremental sales” (tilvækst-resultater). Ved hjælp af udelukkelsestest-værktøjet, som du finder under din annoncekonto, når du klikker på punktet ”eksperimenter”, kan du forstå, hvor mange af dine kunder, der var kommet af sig selv uden din annoncering, og hvor mange der kom grundet din annoncering. I eksemplet fra før, som er nogenlunde 1:1 med, hvordan det meste Tv-sening foregår i dag, vil du med en udelukkelsestest kunne se, om Facebook-annoncen gjorde noget for forbrugeren og så kan man blive klogere på, hvornår en annoncering rent faktisk skaber værdi. 

 

Hvordan fungerer en holdout-test?

I praksis fungerer en holdout-test sådan, at Facebook tager 10% af den samlede målgruppe på tværs af alle kampagner og stopper med at vise dem annoncer. Man kan også indstille testen til blot at køre på en enkelt kampagne. Derefter holder Facebook øje med, hvor mange af de 10%, der køber noget alligevel, selvom de ikke eksponeres for annoncer. Dermed kan man sammenholde dette tal med, hvor mange, der eksponeres for annoncering, og samtidig foretager et køb. 

Når testen er færdig efter 3-4 uger, leverer Facebook et diagram, hvor de viser, hvor mange af de 10%, der ikke blev eksponeret for annoncering, men som alligevel har gjort et køb vs. hvor mange af de resterende 90%, der blev eksponeret, og ligeledes gjorde et køb. Værktøjet er gratis og giver dig altså mulighed for at blive klogere på, hvilken merværdi dine annoncer genererer. Hos Kvantum bruger vi værktøjet på vores kunder og vil anbefale alle at gøre det, da det er en rigtig god måde at finde ud af, hvor det bedst kan betale sig at allokere sit budget til.