At følge “Best Practice” er en kendt SEO-jargon, der ofte kan høres fra bureauer såvel som interne og eksterne specialister. Når der refereres til best practice, er der tale om fælles grundprincipper, som alle har accepteret og dermed følger, for at opnå de bedste resultater i søgemaskinerne. Ofte er, hvad der kan godkendes som almen logik, også blevet en del af best practice, men det viser sig, at det måske slet ikke er så ligetil. Måske er best practice, som vi kender det, dødt.

 

Scenen er sat

Til SearchLove 2018 i London var dagene spækket med oplæg. I bedste konferencestil var luften tung, kaffen stærk og oplæggene mange. Efter et væld af interessante oplæg, skulle første dag afsluttes af en ung mand. Dominic Woodman 28 år, fra Distilled i London, skulle holde dagens sidste oplæg og dermed fange opmærksomheden hos en masse mennesker, der så småt var begyndt at fantasere om aftensmad og den fri bar, der også ventede. Hans oplæg med titlen “ A Year of SEO Split Testing Changed How I Thought SEO Worked” (keyword stuffing) var beskrevet som en fortælling om, hvordan Dominic havde testet SEO-ændringer på tværs af 50 hjemmesider over et år, og nu havde en række konklusioner om, hvad der fungerede, og hvad der ikke gjorde. På beskrivelsen lød det som en klassisk “Things to do to rank #1 in Google” blog post bare i form af et oplæg. Men jeg er glad for at kunne meddele, at forventningerne slet ikke blev indfriet.

 

Split-testing og SEO

De sidste mange år er Conversion Rate Optimization (CRO) kommet mere og mere i fokus – af gode årsager. Et af grundprincipperne i CRO er, at teser skal testes, så man kan konkludere, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør. I Google Ads er en stor del af optimeringsprocessen også at teste forskellige strategier. Så det kan undre en, at SEO-tiltag ofte ikke testes, og det skyldes nok i høj grad myten om best practice, for hvorfor teste noget, man “ved” fungerer.  Det var netop det, som Dominic hos Distilled, blev sat til i et år. En række eksperimenter, hvor tiltag såsom metabeskrivelser og titel tag optimeringer samt meta schema og en række andre tiltag, blev afprøvet og målt på.

Testene blev udført ved at opsætte et estimat på trafikudviklingen, hvis hjemmesiden forblev som den var, og så sammenholde det med resultaterne for trafikken efter ændringerne.

Nedenfor har vi skitseret nogle af de teser, som blev præsenteret i oplægget, teser som ofte bliver præsenteret som absolutte råd grundet best practice. Resultaterne fra disse eksperimenter vil nok overraske de fleste.

 

Tese:  USP’er i titler øger konverteringer

Hvorfor? Fordi en USP i din titel gør, at folk er mere tilbøjelige til at klikke på den. I dette tilfælde implementerede de “free shipping”.

Resultat: Ingen ændring målt over en måned, kort sagt var der ingen positiv effekt ved at implementere dette.  

 

Tese: Meta titler skal tilpasses de relevante søgninger

Hvorfor? Fordi titler er en ranking factor, og der ledes efter titler, der matcher søgninger.

Resultat: 10.8 % fald i trafik efter at have skiftet til en søgning, der havde større volume.

 

Tese: Husk keywords i titlen!

Hvorfor? Fordi titler er en ranking factor. Meget ligesom den førnævnte, her var dog tale om at tilføje et søgeord i titlen, der stod information om på siden, og der blev søgt på – nærmest en no-brainer.

Resultat: 10 % fald i trafik til trods for denne term var relevant for den søgende.

 

Tese: Din titel skal skabe opmærksomhed og skille sig ud!

Hvorfor? Fordi titler er din gratis reklameplads udadtil.

Resultat: 14.7 % fald i trafik. for at have skiftet fra en simpel beskrivelse, hvor der stod “TV

| Distributørernes navn” til “Hey du! Har du brug for et nyt TV? | Distributørernes navn”.

 

Tese: Billeder skal have alt-tekst!

Hvorfor? Fordi Google har brug for hjælp til at læse dine billeder.

Resultat: Ingen vækst ved at implementere alt-tekster på produkter på et e-commerce site.

 

Tese: Javascript loadet indhold skal du bare lade være nu.

Hvorfor? Fordi Google kan godt læse Javascript nu, specielt hvis Google indekserer din side.

Resultat: To forskellige tests der førte til 5 % og 6.2 % stigning i trafik ved at implementere en prerendering (hvor man viser HTML indholdet af en side til Google, fordi Google stadig har problemer med at læse JavaScript indhold) af indholdet, således at Google ikke havde brug for at crawle javascript for at se indholdet.

 

Tese: Meta schema hjælper Google med at forstå siden, og det belønner de!

Hvorfor? Fordi struktureret data hjælper Google med at forstå en hjemmeside ved at levere det i et universelt format.

Resultat: Stigning med 11 % i trafik! Men da de så gjorde det samme på 3 lignende sider gav det ingen stigninger.

 

Tese: Kategoritekster hjælper!

Hvorfor? Fordi så forstår Google bedre hvad kategorisiden indeholder.

Resultat: Både vækst og fald, så resultatet må siges at være varierende.

 

Det er alt sammen fint, men…

Du sidder måske og tænker over, om faldet ikke skyldes, at konkurrencen på et andet ord var større, at alle havde noget lignende i deres titel osv. Sandheden er jo, at et fald kan skyldes en million forskellige faktorer. Lektionen er her, at Dominic og hans hold testede, hvad der ofte slynges ud som konkrete tiltag i en SEO-plan og lagde dem ind i et framework, hvor de blev testet. Således kunne de konkludere på, om et tiltag hjalp eller gjorde skade. Det blev hurtigt tydeligt for dem, at tiltag som fungerede på nogle hjemmesider, gjorde det ikke på andre.

Så hvad gør vi nu?

Lektionen her må være, at hvad der kan virke som en god ide på en hjemmeside, ikke nødvendigvis er det på en anden. Dette gælder også de helt “åbenlyse”, som bliver omtalt som best practice. Vejen frem er at bruge sin erfaring og teste ud fra denne. Enhver test skal kunne måles og rulles tilbage, hvis den ikke fungerer. Tests skal dokumenteres på de individuelle kunder, og så skal der læres fra erfaringer.