En overordnet strategi for e-commerce i 2020
I dette indlæg kommer jeg med mine bud på de vigtige trends inden for online marketing i 2020, som med fordel kan indarbejdes i en e-commerce-strategi for 2020. Der sker generelt mange spændende ting i mediebilledet, især indenfor data. Når der tales om digital marketing, er udgangspunktet typisk data, og det vil det også være i dette indlæg.
Vi er ved et vendepunkt, hvor AI er blevet så udviklet, at det kan bruges intelligent og også skaber positive resultater. De områder, jeg vil komme nærmere ind på, er som sådan ikke noget nyt i sig selv, men i kraft af udviklingen på dataområdet, har dette gjort det interessant at genoverveje om initiativer på disse områder kan være med til at skabe positive resultater for virksomheden.
1. Lad AI gøre rugbrødsarbejdet
Intelligent brug af data og AI har været et meget omtalt emne i nogle år. Vi er imidlertid nået til et punkt, hvor AI rent faktisk skaber en positiv forandring. Et godt eksempel herpå er Google, som har udfaset metric gennemsnitsposition. Det betyder mere konkret, at fokus er flyttet til en række andre metrics som bl.a. search, impression og share.
Pris pr. klik ikke længere et vigtigt KPI. Dermed giver det også i højere grad mening at benytte Googles automatiske budstrategier, og dermed overlade mere kontrol til AI til at styre bud, visninger og positioner. Det betyder også, at det giver mening at vende den traditionelle tilgang på hovedet, og i stedet for at lade sig begrænse af budget, fokusere på performance og tilpasse budgettet derefter.
Det er ikke kun gældende for Google, men også for mange andre medieudbydere. AI er blevet bedre end dets tidligere ry indikerer, og det bør vi udnytte til vores fordel. Lad os bruge vores viden og energi til at udtænke de store ideer og overlade AI til at ”crunche” data – for det er det, i sidste ende, alligevel bedre og mere effektivt til.
2. Fokus på den mobile brugeroplevelse
Trafik fra smartphones er stadig stigende i andel, og samtidig er der flere muligheder og funktioner, når det gælder markedsføring på mobile enheder. Der har længe været fokus på den mobile brugeroplevelse, men den responsive tilgang har flyttet fokus og kigger på helhedsindtrykket. Derfor er det tid til at genbesøge den mobile oplevelse og møde forbrugere på mediets præmisser, og i det mind-set forbrugeren er i på sin smartphone.
På samme måde som i de forskellige stadier i en kunderejse – hvor der tages hensyn til medie og kanal, samt det budskab brugeren eksponeres for – skal der tænkes ind i den mobile brugeroplevelse gennem intelligent brug af tilgængeligt data. Først og fremmest kan man kigge på, hvilke budskaber man vil vise til en bruger på henholdsvis desktop og mobile enheder, og det er oplagt at målrette lokationer på butikker. Sørg for at splitteste og finde frem til det, der fungerer for lige netop jeres virksomhed.
3. Online til offline
Meget research før et køb foregår online, og ofte ender det også med, at købet sker online. Men en stor del af dem, der foretager research online, ender også med at besøge en fysik butik og foretage købet der.
Google tester en beta-version i Danmark, som gør det muligt at spore brugeres adfærd fra online til offline. I første omgang vil det være muligt at se, om en bruger, der har foretaget research online, har besøgt en fysisk butik ved bl.a. at kigge på brugerens geo-lokation.
Dette er blot begyndelsen, og jeg tror, at data bliver mere udviklet, og flere medier vil følge med og implementere lignende tiltag. Det kan i høj grad være med til at ændre, hvordan medieinvesteringen bliver fordelt i fremtiden, og en udvikling, jeg personligt synes, bliver interessant at følge.
4. Er kunderejsen vigtigere end sidste klik?
Forbrugere har mange touchpoints med et brand online op mod et køb, og med den stigende mængde data, som er tilgængelig, giver det mening at kigge på hele kunderejsen. Værdien af marketinginvesteringen ligger i en korrekt attribuering.
Mange virksomheder kigger stadig på last-click-attribuering, hvilket gør, at der træffes konklusioner på baggrund af forkert grundlag, og de formår dermed ikke at udnytte deres fulde potentiale. Attribueringsmodelering gør det muligt at vurdere den samlede online marketingindsats, hvor alle de kanaler og medier, som har bidraget til en konvertering, får tilskrevet værdi, og ikke kun det medie eller kanal som brugeren interagerede med sidst – og som er det typisk brugte last-click-attribuering.
Uanset hvilken branche eller hvilket produkt, der arbejdes med, giver det meget større mening at bruge en positions-baseret attribuering, som vægter samtlige forbrugeres touchpoints og tager hensyn til hele kunderejsen – og på den måde skabe værdi og vækst for virksomheden på alle kanaler og medier.
5. Fokusér på allerede eksisterende kunder
Øget fokus på eksisterende kunder kan øge virksomheders bundlinje, da det kan gøres uden nødvendigvis at øge omkostningen. Det er et overset potentiale, som vi ofte har en dialog om med kunder på bureauet.
Formålet er at øge ”customer lifetime value.” Det koster 5 gange mere at anskaffe en ny kunde, end at beholde eller appellere til allerede eksisterende kunder. Hvorfor ikke forsøge at sælge til eksisterende kunder 3-4 gange eller mere? Mange virksomheder sender mails ud, men de er alt for generiske og standardiserede og tager ikke højde for brugerens profil eller behov, og udnytter derfor ikke hele potentialet. Der overses derfor et stort potentiale i virksomheders kunde- og e-maildatabase.
Noget af det, der skal prioriteres, er relevans, og det betyder, at e-mails i højere grad skal væk fra at være generiske til at blive mere personlige. Det handler i høj grad om at udnytte de data, der er tilgængelige, strukturere dem og udarbejde budskaber, som passer til målgruppen – og ikke mindst sætte dem i system.
De ovennævnte fem fokusområder er ikke noget nyt som begreb, men indenfor hvert områder sker der en udvikling, som gør det interessant at gå i dybden med dette, og som jeg tror, kan gøre en forskel i 2020. Fælles for alle emner er data, og nøgleordet i dette indlæg må derfor også være ”datadrevet markedsføring.”
Min konklusion er derfor: brug data intelligent og overlad det til AI, hvor denne giver mest mening og er mest effektiv. Brug mere tid på at skræddersy brugeroplevelsen, og gør noget for at imødekomme brugeren dér, hvor de er i kunderejsen – både mediet og kanalen. Arbejd med alle skridt i kunderejsen, eftersom det styrker virksomhedens position online. Få styr på din attribuering og opsæt de rigtige målsætninger på alle aktiviteter, så du måler den reelle effekt. Det betyder, at hvis du har fysiske butikker, er det relevant at kigge på, hvor mange brugere onlineinitiativer sender til butikken.
Martin Jagd Graeser
CEO & Co-founding Partner
