Highlights fra Brighton SEO 2019

For en uge siden deltog Kvantum i den årlige udgave af BrightonSEO. Helt overordnet var temaet fremtidens SEO, og dagen var fyldt med oplæg om teknisk SEO, content-optimering, link-building, udvikling i SERP, PR & SEO og masser af andre relevante emner.

En af de vigtigste sessioner – ud fra Kvantums vurdering – handlede om fremtidens search. Der var generel fokus på, hvad der allerede er, og hvad der kommer til at være de væsentligste ændringer i søgemaskinernes algoritmer for at komme til at ranke i SERP, og hvad der kommer til at danne grundlag for søgninger i fremtiden.

Greg Gifford, der er Vice President of Search på det amerikanske bureau Wikimotive, definerede entiteter, som afgørende for fremtidens søgninger. Oversat fra engelsk, betyder entitet en selvstændigt fungerende del af en enhed, men af Google defineres en entitet som en ting eller et koncept, der er enestående, unikt, veldefineret og genkendeligt. Det betyder mere konkret, at en entitet kan være alt fra en dato, en farve, en idé eller tid generelt. Derudover påpeger Gifford, at det er det vigtigste koncept inden for SEO. Det er basis for det hele.

Den måde at vurdere landingssider på er ret forskellig fra, hvordan Google tidligere vurderede et domæne eller en landingsside. Tidligere så Google primært på søgeord og ikke sammenhængen mellem dem. Mere konkret betyder det, at algoritmen kiggede efter mønstre i forhold til søgeord, men ikke meningen med og sammenhængen i indholdet.

Ændringerne startede allerede i 2012

I 2012 lancerede Google deres “knowledge graph”. Det betød, at de gik fra at se på enkelte søgeord til at se på entiteter fra den rigtige verden og deres indbyrdes forhold. “Hummingbird” var det første skridt til at søgemaskinen kunne forstå semantikken i alt content på et domæne. 

I 2015 tog Google patent på ranking search baseret på entity metrics. Og vi kunne blive ved. Hvis man arbejder med SEO, er man nødt til at acceptere, at tiderne, hvor det ’blot’ drejede sig om at bruge et søgeord så mange gange som muligt for at få indhold til at ranke i søgeresultaterne, er forbi. Det seneste som Google har taget patent på er lokale business rankings gennem brug af quality visit scores.

Fremtidens search kommer til at handle mere om signaler fra den virkelig verden, og det bliver meget sværere med at snyde sig til en god placering gennem black hat SEO og andre tricks. I praksis betyder det, at man som SEO skal tilbage til mere “Old School Marketing”.

Sammenhængen bliver afgørende

Det er altså det samlede billede af et domæne, der er med at sikre gode placeringer i søgemaskinerne. 

Det vil sige, at uanset hvilken disciplin, man arbejder med inden for SEO, så handler det ikke længere om at gentage udvalgte søgeord i sit indhold – det man populært kalder Keyword stuffing. Ud fra et brugersynspunkt, fremstår keyword stuffing unaturligt og skræmmer ofte flere væk, end det lokker til.

I dag skal man i langt højere grad skrive sit indhold, som man ville sige det. Det gælder i øvrigt også, hvis man arbejder med indhold, der primært skal læses. Og så handler det i langt højere grad om at svare på brugernes spørgsmål og dermed imødekomme og forstå deres intentioner.

Konkret betyder det, at man skal skrive content, der svarer på spørgsmål på en unik måde. Prøv at læs dit indhold højt, og spørg dig selv, om det lyder naturligt. Det handler ikke om bare om lange tekster og interne links – det handler om at give de rigtige svar på det, brugeren søger efter. Det handler ikke om enkelte sider og enkelte sideelementer. Det handler om sammenhængen på hele siden.

Lokal SEO er vigtigere, end man tror

Lokal SEO bliver nøglen til succes. Online og offline kommer til at spille mere sammen i de kommende år. De tendenser ser vi allerede. Fra et SEO-perspektiv betyder det bl.a. at links fra lokale virksomheder vil have betydning for, hvordan søgemaskinerne læser og ranker webshops. For er der en lokal forankring tilstede på en webshop, kan søgemaskinerne bedre koble det til brugernes adfærd og tilstedeværelse online.

Det er også en af årsagerne til, at de mobile søgninger – som nu har oversteget antallet af søgninger på desktop– hænger meget sammen med lokal SEO. Praktisk talt alle forbrugere har mobiltelefonen med sig, når de er på farten, og de bruger den i høj grad uanset, hvor de er, og hvad de laver.  Derfor er lokal SEO og Mobile Search blevet uadskillelige, fordi de mobile resultater ændrer sig alt efter, hvor forbrugerne søger fra. Det betyder også, at man som virksomhed sagtens kan komme til at ranke i Google med en My Business profil uden at have en hjemmeside.