Hvorfor skal brands ikke skrue ned for annonceringen i en krisetid?

Det synes altid at være en god idé at skære ned  på sin markedsføring, når en recession står for døren. Der er bare det, at flere studier helt tilbage fra den store depression i  1929 og frem til i dag, viser, at: Reklamerer brands i krisetider, stiller det faktisk virksomheden stærkere i markedet efter recessionen.

Hvorfor forholder det sig sådan, at brands er stærkere stillet efter en recession, hvis de har øget deres annonceringsbudget? 

Hvis vi skal se lidt ind i de mange analyser og studier, der er lavet, er der mange markante og empiriske fakta, der viser, at en øget investering i markedsføring og salg under en recession giver pote. Faktisk har man herved set en salgsvækst på 279 % imod virksomhederne, som valgte at spare her. Det vender jeg tilbage til.

At tro på markedsføring som et strategiværktøj

At tro på markedsføring og annoncering er alfa og omega i denne artikel. Det er en forudsætning for, at man kan, skal og vil læse den. For driver man en virksomhed, der ikke tror på annoncering og markedsføring, så er løbet kørt og mine argumenter spildt. Og tro mig – der findes stadig CEO’ere, og typisk mænd i +50’erne, der mener, at det er spild af penge. Hvorom alting er, virker marketing også i en recession. Og faktisk stærkere end i opgangstider, påstås det. 

I 1923 havde USA en recession, der tog hårdt på landet. Roland S. Vaile (professor i Økonomi) skrev i Harvard Business Review i april 1927, at de virksomheder, der havde reklameret mest under netop dén recession, tydeligt oplevede den største salgs forøgelse. Det er interessant, at det allerede dengang var muligt at måle og kigge ind i.

I de efterfølgende recessioner i USA, bl.a. fra 1949 og frem til 1961 (omegnen af 4 recessioner af længere og kortere varighed), viste studier også, at salget og overskuddet faldt betragteligt for de virksomheder, der skar ned på deres annoncering. Altså for dem, der ville spare sig til vækst. Det viste sig faktisk også, at disse virksomheder selv efter recessionen fortsatte med at halte markant bagefter de virksomheder, der “bare” havde fastholdt deres reklamebudgetter.

Dette paradoks bliver mange virksomheder, der vælger at skære dramatisk i deres annoncering, ramt af på både salget og overskuddet. Hertil har de svært ved at komme tilbage på markedet og hos forbrugerne. Brands bliver simpelthen udelukket og glemt af forbrugerne, hvis de ikke stiller op til dialog via reklame i den svære (recessions)tid.

Dine eksisterende kunder er dit levebrød; dem må du ikke glemme i din spare-iver. Vi ser allerede nu, 2 uger inde i 2023, at mange virksomheder fortæller i medierne, at de skal skære i annonceringen, da de er nervøse for fremtiden. Sigtbarheden er lav, hvilket gør CEO’ere utrygge. Men fat mod. For i kriser er der også forretningsmæssige muligheder, hvis du læser dem grundigt og reagerer hurtigt og resilient. 

Recessioner er forskellige

Recessioner er forskellige, det ved de fleste. Derfor skal vi naturligvis også gå til dem med historisk årvågenhed og med sindet åbent for, hvad der har bragt os i denne situation. For at vi kan komme med antagelser omkring udfaldsrummet og de faktorer, der har sat os i denne situation, ja, så kan vi også analysere os frem til, hvor længe den givne recession vil vare; bliver det 1, 2 eller 4 til 5 år, vi kommer til at stå i den økonomiske suppedas? Og tilrette strategien til den fremtid, som vi står midt i og er på vej ind i.

Uanset hvad, så skal der handles, og ofte meget hurtigt. I dette tilfælde med Ruslands angrebskrig mod Ukraine, hurtigt efterfulgt af energikrise og recession, blev vi ramt hurtigt og uforudsigeligt. Og af tre forskellige typer kriser, der rager dybt og gør ondt på flere parametre – og som kræver forskellige greb, som er forskellige fra branche til branche. 

Amerikanske studier af 70’ernes kriser viser meget tydeligt, at virksomheder der fastholdte eller øgede deres annonceudgifter i gennemsnit havde en væsentligt højere vækst via salg; både under recessionen, men også i de efterfølgende tre år. Faktisk var det sådan, at de i løbet af de foregående fem år (fra 1975 og frem til 1980) havde en gennemsnitlig salgsvækst på 275 % mod en stigning på 19 % ved dem, der reducerede deres annonceudgifter. Se, dét er imponerende empiri, der siger alt om, at ingen kan spare sig til vækst – tværtimod. Men det kræver, at man har drevet en god og sund forretning i årene frem mod krisen.

Så det er store vækstrater, vi kan kigge ind i, hvis du er en spiller på markedet, der har formået at investere og lægge gode, sunde penge til side, så egenkapitalen er stærkt – og dermed stiller dit brand godt i markedet. For selvom forbrugerne forbruger anderledes, skal der stadig købes mad, sko, skjorter og blomster. Og der skal også laves ting på huset, rejses, o.l. Bare ikke i lige så høj grad, som vi har set de sidste 15-16 år efter finanskrisen.

“A crisis is a terrible thing to waste”. Churchills populære ordsprog passer godt til ovenstående. For dramatiske ændringer kræver forandring, der skal afdækkes og giver os uundgåeligt frisk indsigt i tingenes tilstand. De peger også fremad mod muligheder for vækst i et stresset og presset marked.

Kan jeres brand se vejen ud og gennem krisen, holde en god relation til de eksisterende kunder via dialog og lave bedre, relevant annoncering, ja, så står du paradoksalt nok stærkere, når vi kommer ud på den anden side.

Derfor bør man investere i fremtiden; også når sigtbarheden er lav og alle taler om vigende markeder. For det er her, du skal være stærk og se muligheder frem for at spare dig ud af en krise.

Er du interesseret i høre mere om, hvordan dit brand stiller sig online i den tid, vi ser ind i nu? Så tag fat i:

Martin Jagd Graeser, CEO & Founding partner eller Carsten Milek Pahlke, COO