Lokale markeder kalder på et paradigmeskift i markedsføringen
Forbrugerne tyr i stigende grad til lokal handel. Dette markante skift i markedet kræver en ny form for markedsføring med fokus 1-1 kommunikation og intensiveret brug af førstepartsdata. I en tid med mange udfordringer er markedsføringens kreativitet vejen til vækst.
Det er ikke for meget sagt, at vi lever i en usikker tid. Oven på et par år med en pandemi af historiske proportioner har vi nu krig i Europa, energikrise, stigende leveomkostninger og inflation. Og så er der selvfølgelig de fortsat eskalerende klimaudfordringer, som gør sig bemærket over det meste af kloden.
I sådanne usikre tider tyr virksomheder oftest til risk-off, som investeringsmarkederne kalder det. Dvs. man skruer ned for blusset, undgår risikable satsninger og venter til, stormen driver over. Det rammer også markedsføringsindsatsen, men det er en fejl. ”Det skal han jo sige som reklamemand,” tænker den kyniske læser, men det er min klare overbevisning, og jeg vil i det følgende forklare, hvorfor markedsføring netop i denne tid bør prioriteres.
Kreativitet er markedsføringens superpower
Først en generel pointe, som ikke kommer fra mig, men en af verdens førende CMO’er, Marc Pritchard hos P&G. På årets Cannes reklamefestival argumenterede Pritchard for at forstærke markedsføringsindsatsen, netop fordi tiden rummer overgennemsnitligt mange udfordringer. Nu er det ekstra vigtigt at tænke out-of-the-box og finde på løsninger, der sikrer konkurrenceevne og vækst. Ingen anden disciplin end markedsføring rummer kreativitet, der skaber til vækst. Det er markedsføringens ”superpower,” pointerede Pritchard, og det ville være tåbeligt at afskrive den kraft i en tid, hvor usikkerheden regerer.
Jeg kunne ikke være mere enig. Markedsføring er ikke en isoleret aktivitet, man kun begiver sig af med, når tingene går godt. Markedsføring er kreativitet, der kan påvirke og forbedre hele forretningen, og den superkraft skal selvfølgelig tages alvorligt og udnyttes. Specielt i usikre tider, hvor det er ekstra påkrævet at finde nye veje til vækst.
Fra globalt til lokalt
Fysiske oplevelser styrker brandet
Vi oplever også andre grunde til et lokalt fokus, nemlig behovet at møde kunderne i øjenhøjde og give dem oplevelser, de ikke kan få digitalt. I Børsens podcast ”Topchefernes strategi” fra juni i år fortæller Legos Niels B. Christiansen, hvordan koncernen har åbnet 3-400 nye butikker i de senere år. Det primære formål er ikke salg, men at skabe oplevelser med produkterne, lokalt i fysiske butikker, hvilken giver brandet et unikt løft. Niels B. Christiansen nævner som eksempel det kinesiske marked, hvor Lego ikke har samme historie som i vesten. Den eneste måde at bygge og forstærke et brand er ved at gå lokalt og lade forbrugerne opleve produktet.
Lokalt fokus kræver data
Det lokale fokus er et markant paradigmeskift i markedet, som kræver en helt anderledes markedsføringsindsats. I forhold til den klassiske marketingtragt er der nu mindre fokus på de øverste, overordnede aktiviteter som awareness og brand building. I stedet handler det om de lavere aktiviteter i tragten, hvor data skal bruges til 1-til-1 kommunikation, konvertering og transaktioner.
Nøgleordet her er data, især førsteparts af slagsen, og vigtigheden at kunne måle og forstå kundernes adfærd, så de nås med de rette budskaber og den optimale timing. Det er en langt mere effektiv måde at nå de lokale kunder end store brand kampagner. Førstepartsdata er alfa og omega for at kunne være med helt fremme ift. det lokalt forankrede mindset.
For detailvirksomheder med fysiske butikker bliver det endnu mere påtrængende at integrere offline med online. Kunderne besøger den lokale butik, men vil også bevæge sig online, og begge steder skal der indsamles førstepartsdata for at kende kunderne bedst muligt.
Budskaberne skal også tilrettes det nye paradigme. I stedet for overordnet brand kommunikation skal vægten lægges på det konstruktive. Hvad siger data om kunderne behov og præferencer lige nu? Det er på den baggrund, direkte budskaber til kunderne skal eksekveres.
Vi befinder os i en post-Covid19-tid med usikkerhed og myriader af udfordringer. Jeg tror, vi står over for en ny æra, hvor lokalt fokus og en intensiveret brug af data vil drive indsigter, kreativitet og vækst. Markedsføring har en indlejret superpower. Brug den.
Andre har også læst følgende artikler
Dansk e-handel går baglæns – eller gør den?
Læs også: Dansk Erhverv: Forbrugertilliden styrtdykker – bare ikke på nettet
Martin Jagd Graeser
CEO & Co-founding Partner
