Marketing i en krisetid

Én ting er sikkert. I en tid med usikkerhed, som vi over de sidste par måneder har oplevet med COVID-19, er, at de traditionelle regler for, hvordan brands agerer marketingmæssigt, er sat ud af kraft. De gængse greb i forhold til digital-branding og klassisk markedsføring er ikke greb, vi over de næste par år kan benytte os af. Vi skal tænke i nye og relationsskabende baner.

Af Martin Jagd Graeser, CEO & Founding Partner i Kvantum Copenhagen og forfatter til bogen: Transparens og Kontroltab

Forbrugere og markeder agerer ikke som vanligt, og kommunikationen skal vendes om, eller i hvert fald som minimum have for øje, at de præmisser, vi har solgt produkter og skabt legitimitet ved hjælp af, er sat ud af spil. Kort sagt; spillepladen er forandret, og den strategi, du gik ind i 2020 med, skal skrives om.

Ulige de vigtige personer, der arbejder med at redde menneskeliv i de mange lande, som stadig er ramt af COVID-19, er det ikke muligt for de fleste brands at redde menneskeliv; hvorfor det bliver vigtigt at fokusere på at holde hjulene i gang, så de globale økonomier ikke lider for store tab og fald. Ligeså i forhold til en genrejsning af virksomhedernes og landenes økonomi, så de forbliver intakte eller som minimum kan rejse sig igen hurtigt og stærkt.

Det forholder sig faktisk sådan, at forbrugerne verden over anser brands som en vital del af genoprejsningen, men det kræver, at de kommunikerer aktivt. Globale data fra kommunikationsbureauet Edelman viser, at 62% ikke mener, at deres respektive lande vil kommet igennem krisen uden, at brands spiller en vital rolle i kampen mod COVID-19.

Ydermere viste en global analyse udfærdiget af Kantar i marts måned, med omkring 12.000 respondenter, at 92% af forbrugerne mener, at virksomheder og brands skal blive ved med at reklamere og kommunikere under COVID-19. Så forbrugerne har talt; når 74% også i samme analyse fortæller, at brands ikke skal udnytte situationen.

Men hvordan skal der kommunikeres til forbrugerne over den kommende tid? Kigger man helt basalt på de menneskelige psykologiske behov via Maslows behovspyramide fra 1943, så har COVID-19 vendt Maslows hierarki på hovedet. Brands skal fokusere på det nederste lag af pyramiden i den kommende tid snarere end på at have høje brand- og kommunikationsmæssige ambitioner.

Analyser fra UK viste i marts måned, at arbejdsstyrken i landet (både blue- og white collar workers) føler sig forvirrede, bange og vrede i COVID-19-nedlukningens første periode. Denne følelse er universel og fylder i de fleste menneskers liv. Når man er urolig eller ligefrem bange – og med rette – for sin eksistens, for at miste sit job, bange for at blive syg eller at familien bliver ramt af anden tragedie, så er fokus på de nederste menneskelige behov i Maslows pyramide, og de to øverste lag (selvrealisering og påskønnelse) er sat ud af spil. Fokus er derimod udelukkende på de tre nederste lag; kærlighed/tilhør, sikkerhed og fysiske behov. Det taler alt sammen ind i, at den digitale kommunikation skal være ud fra disse tre behov, og at dit medievalg også skal være derefter. Men tag ikke fejl af en forsimplet kommunikation. Mange vil sikkert ty til kommunikation, der lyder a la: Vi er alle i samme båd, og vi klarer den her krise sammen. Det viser sig nemlig, ifølge bureauet Twenty Century first brand, at 38% af amerikanerne i denne periode ikke stoler på deres medmenneskers ageren (ift. sikkerhed), hvilket afstedkommer mistillid og en skævvridning af, hvordan enkle og omsorgsfulde budskaber bliver taget imod.

De brands, der har formået at favne dette under COVID-19 nedlukningen i Danmark, vil også have et langt bedre og positivt brandkendskab efter nedlukningen – og de, der ikke forstod det, og fokuserede mere på hjælpepakkernes manglende hjælp, vil nok stå langt svagere end de gjorde, da de sagde “ja tak” til hjælpen.

Skru op for din markedsføring og øg din share of voice

Ifølge tal fra FDIH så har 33% af danske e-commerce forretninger skruet markant op for deres markedsføring under COVID-19. Dels fordi det har givet mere omsætning, når kunderne skulle finde det de søgte efter – vi ser oftest en højere CPA på Facebook og Instagram end f.eks. i Google – dels fordi Facebook er upper funnel, og du som forbruger ikke er så langt i dit købs-modus. Derfor er det de nære medier, der pludselig relaterer sig til den situation, som en nedlukning og en udlukning af det normale fællesskab kan bløde op for, og give mulighed for stadig at deltage i. Her er det en idé at være til stede, som brand, på en reel og lødig måde.

Vi kan se, at vores kunder oplever det samme – om det er inden for fashion, dagligvarer eller services, så er dét at skrue op for sin tilstedeværelse og kommunikation en fordel, både for forbrugerne men også for brandet.

Det handler i bund og grund om hele tiden at have sit purpose og den personlige, brandmæssige historie intakt. Ved at have det og ved at have fokus på sin salgskommunikation under og efter COVID-19, vil det kun bakke dit brand op og ditto det salg, som du naturligvis lever af. Gør dit brand til helten som Salling Group for eksempel gjorde, da de kom ud med historien om, at de afskaffede deres ellers normale betalingsfrister og betalte mere end 500 millioner i fakturaer før tid, eller Coop der gjorde det samme. Eller Mads Nipper der konstant under COVID-19 nedlukningen informerede om, hvordan de udviklede visirer til sundhedsvæsnet m.m.. Eller Nike og Coca Cola som brugte sin annonceplads på at formidle budskaber om sikkerhed og tryghed til verdens befolkning, og dermed gjorde deres brands til garanter for at videregive et budskab, som skabte tryghed (i Maslows nederste trin). På en og samme gang brugte de data og adfærd, som har modnet det digitale marked i en faktor 100. Her har de kunne udvikle nye relationer og produkter på den baggrund – Føtex med deres “click and collect” muligheder i butikkerne – et koncept som skal udvikles yderligere over de kommende år. Eller webshops, der begyndte at levere lige til døren, så kunderne ikke behøvede at gå udenfor og udsætte sig selv for risici, når der skulle hentes pakker og varer. De brands vil man gerne handle med og hos. Også lang tid efter sygdommen er under kontrol, som vi begynder at se det i Danmark.