Når digitale brands går offline
Digitalt fødte brands begynder at samarbejde med distributører, og er nu både massivt tilstede i den fysiske retail-verden og åbner ofte selv butikker og pop up-stores. Men hvorfor tager digitale brands skridtet ind i den fysiske verden?
Udviklingen fra online til offline blev tydelig, da vi i de første måneder i 2020 kunne læse i flere erhvervsmedier, at brands som Shaping new tomorrow, Barrons, Tailormade, Labfresh og mange udenlandske brands begyndte at være til stede fysisk. BoConcept har haft denne strategi i to årtier efterhånden: Når de åbnede fysiske butikker, steg salget online, relationen til kunden online blev forbedret, og indtjeningen (marginerne) lige så.
Tendensen med at skabe synergier mellem offline, fysisk tilstedeværelse og de muligheder som online salg fordrer er altså ikke ny, men den er bestemt taget til.
Synergi mellem off- og online er svært
Men det er svært at skabe den rette kombination af online og offline. Og her går mange danske detailvirksomheder galt i byen, hvilket især blev tydeligt under Covid-19. De har godt nok haft e-handel som en alternativ kanal, men de investerede alt for lidt i denne del af forretningen. De tænkte online/offline som separate, måske endda konkurrerende, kanaler, uden den nødvendige integration.
Da coronakrisen satte ind i 2020, var detailvirksomhederne derfor alt for afhængige af den fysiske forretning og formåede ikke at skifte til online hurtigt nok. Agilitet er et vigtigt parameter, når du arbejder online. Det lærte mange virksomheder på den hårde måde.
Nike i førertrøjen – men mindre kan også gøre det
Virksomheder som Nike lykkedes med denne synergi. Under de første måneder af coronakrisen øgede de online-omsætningen på de asiatiske markeder med 30%, mens det fysiske salg kun faldt med 5%.
Nu kan vi jo ikke alle være Nike, men der findes også gode lokale eksempler på virksomheder, der har forstået dynamikken mellem offline og online.
Førnævnte brand, Shaping New Tomorrow, kunne til Finans tilbage i 2020 berette, at de inden for de kommende år vil åbne 30 butikker – uagtet corona. Vi er nu to år inde i denne udvikling, og det ser ud til , at det holder stik. Det lyder som halsløs gerning for mange klassiske købmænd og retailere, men Shaping New Tomorrow har en klar strategi. Salg fra fysiske butikker må aldrig overstige online-salg. “Selv om der kommer en krise som denne, mister vi måske 100% af omsætningen i butikkerne, men i dag svarer det kun til 25% af omsætningen,” forklarer Kasper Ulrich, medstifter og adm. direktør.
Skal vi tage en dialog om jeres brand-strategi ift. jeres onlineshop?
Tag fat i Martin Jagd Graeser
martin@kvantum.com
Det danske tøjfirma tror stadig på den fysiske butik. Den tjener nemlig ikke kun som distributionskanal, men har også stor brandingværdi med Share of Voice og ikke mindst share of wallet. Det gavner ikke kun den enkelte butikker, men også online-omsætningen – hvilket ikke kan understreges nok.
Balancen er afgørende
Det afgørende og springende punkt handler om at skabe den rette kombination mellem de to kanaler. Den fysiske del må ikke blive for stor, og skal integreres mest muligt med det digitale.
F.eks. bruger ekspedienterne i Shaping New Tomorrows butikker smartwatches til at kommunikere med kunderne, og deres prøverum har specielle lys, der simulerer dagslys.
Labfresh har haft stor, stor succes i Holland med deres fysiske tilstedeværelse, der assisterer deres ATL (Above The Line) tilstedeværelse. Dette kan ses på online omsætningen og udviklingen af brandet og relationen til kunderne i de kanaler, som man agerer og kommunikerer gennem.
Succes kræver den rette fordelingsnøgle
Mange virksomheder har fejlet ved ikke at have en fornuftig fordeling mellem on- og offline. Det skal dog siges, at dem, der har gjort noget seriøst ved det under C19, har vundet. Det ses blandt andet tydeligt i tallene fra Dansk Erhvervs e-handelsanalyse for 2021.
Virksomheder fokuseret omkring klassisk detail har altid vidst, hvad hver butik skal omsætte for. De har haft en klar indsigt i, at butikken skulle ligge på netop dét butiksstrøg, og hvilken omsætningshastighed per kvartal, måned og uge, ja sågar i nogle tilfælde helt ned til omsætningshastigheden per time, der skulle til for at have en fornuftig forretning. Alt dette har vi vidst og arbejdet ud fra i detailhandlen i årtier.
Det samme burde gøre sig gældende i den digitale verden, da det med Covid-19 blev tydeligt, at det digitale fylder alt for lidt for de fleste virksomheder. Men dem, der har haft det på agendaen i mange år, har ikke været ramt på samme måde.
Online/offline er ikke et spørgsmål om enten eller
Derfor burde det være et uomgængeligt krav, at når en butikskæde udvider, skal det ikke kun være offline, men som minimum modsvares af en tilsvarende investering online. Hver region eller område burde have sin omsætningsfaktor ind mod det digitale, som et butiksnetværk har. Kig på de “nye” online fødte brands. De har en mission, og den er både online og offline.
Online/offline er dermed ikke et spørgsmål om enten eller, men om at kombinere og integrere. Hvis virksomheden ikke tænker i integration af online og offline, står man med en suboptimeret forretning i gode tider og en dødssejler, når krisen rammer.
Martin Jagd Graeser
CEO & Co-founding Partner
