Skal vi TikTokke eller bare danse?

Skal Netflix købe TikTok? Det spurgte en journalist for nyligt om i en artikel for CNBC, og spørgsmålet står hidtil åbent. Det, der nu har givet anledning til spekulation, er TikTok, der er verdens hurtigst voksende sociale medie med en uhørt høj popularitet. Et medie der antageligt kan udfordre modparten Netflix på interaktion og brugte minutter på medieinvolvering. Streaming tjenesten kan dermed risikere at miste markedsandel til den hypede danseapp, skriver CNBC, og plæderer for, at Netflix burde melde sig ind i kampen om at overtage den amerikanske data-del af selskabet. Trump administrationen meldte nemlig ud i forrige uge, at de vil lukke TikTok appen inden for de kommende 45 dage, hvis ikke appen kommer 100% på amerikanske hænder. Og som Kina ekspert Christina Boutrup skriver i en kommentar på Twitter til hele denne sag, så handler: “ … Striden om Tik Tok (…) i bund og grund om en ny form for oliekrig. Hvis data er det nye olie, så handler det om at få kontrol over de største oliefelter! Og lige nu er Tik Tok det hurtigst voksende SoMe i verden”. 

Et stigende digitalt mediebillede udfordrer konglomerater som Bytedance og Netflix i USA

TikTok er på mange måder en trussel mod USA’s nationale sikkerhed i og med, at appen er ejet af den kinesiske tech virksomhed ByteDance, som dermed er enerådig over den data, brugerne deler med appen. Flere kritikere har også peget på TikTok som en mulig trussel mod spionage af den amerikanske regering. Ikke desto mindre har ByteDance slået fast, at de gerne vil sælge den amerikanske del af selskabet, og forhandlingerne er allerede indledt med Microsoft om markederne i USA, Canada, Australien og New Zealand. TikTokkere skal derfor til at finde et sted at relokere, hvilket højst sandsynligt bliver på Facebooks copycat medie “Reels”, som næsten lige er blevet annonceret, for netop at tage kampen op mod hastigt voksende TikTok. 

For bare få måneder siden skrev vi hos Kvantum om, hvilket potentiale TikTok har for annoncering, og potentialet er kun steget siden da. I dag er ByteDance $1 milliard værd og efter sigende vil dette tal blot stige til $6 milliarder til næste år ifølge det amerikanske medie The Wall Street Journal. Men skal Netflix overhale Microsoft indenom og købe den populære videodelingsapp TikTok og på den måde sikre sig markedet? I så fald rejser det nogle interessante spørgsmål om, hvordan vi bør indstille os på nye måder at annoncere på. Netflix’ co Chief Executive Officer Reed Hastings har selv udtalt, at det hverken er filmtjenester som HBO Max eller Disney+, der udgør den største konkurrence til Netflix, men tværtimod gaming-kulturen og kortformat film, som brugerne selv producerer, hvilket de f.eks. gør på TikTok. Medieplatformene og streamingtjenesterne er udfordrede, og har svært ved at øge deres tilgang til brugere, som de har været vant til de sidste 3-4 år. Medielandskabet for microbordom-underholdning er et marked, der vokser. Vi vil underholdes, og den unge målgruppe vil gerne underholdes i de få minutter, det tager at vente på den næste metro, køen ved kassen i 7-Eleven eller busturen til og fra skole.

TikTok har det, og er noget for sig selv, men hvorfor? 

Fordi mediet inddrager brugerne på en ny måde ved at lade dem slippe kreativiteten løs i diverse karaoke- og dansevideoer, og det skaber et helt nyt rum for annoncering. Målgruppen er under 30 år. Hele 42% er mellem 16-24 år på TikTok. På Netflix er der ingen reklamer – forretningsmodellen er bygget op omkring abonnementsservice, men hvis Netflix køber TikTok kan de to medier supplere hinanden ved at lade TikTok være stedet for annoncering. Netflix vil uanset et køb eller ej gøre klogt i at tænke ind i nye og måske også korte annonceringsformer, hvis de vil ramme bredt, og dermed have et kig ind i fremtidens forbrugers hang til “kortfilm” og microboardome-underholdning. Og trenden her er kommet for at blive. Vi ser det allerede herhjemme, hvor tjenester som Yousee er begyndt at tænke i de her korte videoformater, hvor et afsnit varer mellem 12-18 min. Og på TikTok er videoerne ikke længere end 15 sekunder. 

Noget tyder på, at særligt den yngre målgruppe vil have et tempo, der siger formel 1, når det kommer til indhold, hvorfor det kan være en rigtig god idé at tænke hastighed ind, når der tænkes annoncering. Ud over influencer marketing, som allerede er ved at spire på TikTok, findes der grundlæggende 4 måder at annoncere på, på mediet. Der er in-feed native content, som ligesom på Snapchat er de såkaldte “story” annoncer med 9-15 sekunders varighed. Derudover er der brand takeovers, der fungerer ved, at en brandet videoannonce dukker op i de forskellige kategorier på TikTok. Der findes også “hashtag challenges”, hvor man som brand kan skabe sponsorerede hashtags og opfordre brugerne til at deltage i udfordringer. Sidst men ikke mindst er der branded lenses, hvor annoncørerne kan skabe et filter/AR effekter, som brugerne kan benytte i deres videoer. Fordelene er mange ved at annoncere på TikTok – den mest indlysende er nok, at der ifølge Datareportal (2020) er 800 mio. aktive brugere på verdensplan, hvor hver bruger gennemsnitlig er aktiv i 52 minutter om dagen. 

Spændende bliver det, om vi kommer til at se Netflix chippe ind på det kommende salg af TikTok i USA og endnu mere spændende er det at se, hvordan grænserne for annoncering hele tiden rykker sig i takt med yngre målgruppers entrering på nye medier. Én ting er sikkert og det er, at annoncering er som at investere i en aktie, og hvis du rammer plet, så er det ligesom at se en snebold der ruller – den bliver kun større og større.