Store danske detailvirksomheder kan have forsømt innovationen frem for mikrooptimering

De troede, de satsede på det sikre ved at holde fast i det velkendte, trygge og det fysiske – detailbutikkerne. For mange danske virksomheder har jagtet optimering og fysisk omsætning, og nu står de handlingslammede. Der skal tænkes forretning på en helt ny måde i en post-covid19 verden.

Få brancher er ramt så hårdt under coronakrisen som detailhandlen, og især mandefaldet blandt tøjvirksomheder er bemærkelsesværdigt. Bestseller, Tøjeksperten, Wagner, dele af Massai i Norden, Marc Lauge mfl. – mange kendte mærker lukker ned. Det er rigtig trist.

Den primære årsag er selvfølgelig, at folk ikke længere går i butikker, men efterspørgslen er der jo stadig, og den spektakulære nedtur afslører også en sårbar forretningsmodel i dele af detailhandlen, og i særdeles hos de helt store.

Det er specielt to faktorer, der falder i øjnene: Manglende satsning på e-handel og for stort fokus på optimering. 

Markant stigning i e-handel med Danmark i top

Mange butikskæder har ganske enkelt ikke gjort nok ud af deres online-forretning. De troede, de satsede på det sikre ved at holde fast i det velkendte, trygge og det fysiske – detailbutikkerne. Det viser sig, at e-handel var en nødvendig investering, som i dag er mange virksomheders redningsplanke. Markedet for e-handel er støt vokset, og den udvikling/modning har nu fået et gevaldig boost.

Nye europæiske tal viser nemlig en markant stigning i e-handel under corona, hvor Danmark er i top med 84% onlinehandlende, kun overgået af UK med 87%. Det vil føre til nye markedsmuligheder online. En af verdens allerstørste digitale konglomerater, TaoBao, ejet af Alibaba Group, så dagens lys efter Sars-epidemien i 2003 – pandemier, eller kriser i det hele taget kan faktisk godt skubbe til innovationen for dem, der tør agere anderledes under en krise.

De kriseramte danske modevirksomheder har imidlertid ikke formået at skifte til online hurtigt nok, og derfor bløder de nu. I modsætning til f.eks. Nike, der siden corona-krisen satte ind i Asien, har øget sit digitale salg med 30%, mens det fysiske salg kun faldt med 5% i samme periode grundet butikslukninger. Nike udviklede en firefaset plan for at skifte til e-handel og siden integrere de fysiske butikker, så man stod stærkere, når der skulle lukkes op igen, alt sammen baseret på grundige dataanalyser på tværs af de asiatiske markeder. Det var en bevidst beslutning at investere i dataindsigter og forstærket e-handel, netop i en tid hvor meget talte for at reducere budgetter og investeringer, hvilket nu kommer Nike til gode. 

Nu kan alle jo ikke have de samme ressourcer som Nike, men det er ærgerligt for Danmark, at store handelsvirksomheder ikke har udbygget deres online-forretning bedre og derfor har begrænsede handlemuligheder, nu og her, hvor online er vigtigere end nogensinde før.

Jagten på produktivitet har kostet

Det andet problem er optimeringsmantraet. For mange virksomheder har kun haft ét mål for øje – at få forretningen til at køre så effektivt og billigt som muligt. Som Niels Lunde har skrevet i denne avis: “Især vores industrielle produktionsvirksomheder, men også virksomheder som Bestseller, har de seneste 10-15 år gjort, hvad de kunne for at blive så effektive som muligt. De er i en global konkurrence, og den tillader ikke spildtid eller lav produktivitet. Alt, der kan fordyre eller forsinke en proces, er taget ud af processen.”

Modellen er effektiv, men også sårbar. Når de globale supply chains bryder sammen, som det har været tilfældet under corona, har virksomheden optimeret sig op i et hjørne og står likviditets-lammet tilbage. Fordi man har tænkt i optimering og hastighed, ikke fleksibilitet og innovation. Det er en skam, for vi taler her om virksomheder, der normalt er i top ift. optimering og udnyttelse af de kvadranter, de opererer indenfor.

Men en krise kan også være godt for noget, og forhåbentlig vil vi se (tiltag til) nye forretningsmodeller, der i højere grad afspejler verden post-covid19. 

For det første må detailhandlen indstille sig på, at e-handel er et grundvilkår, der kun vil vokse i betydning. Vi vil se et gevaldigt ryk i digitaliseringen oven på covid-19, og det gælder bestemt også det kommercielle. Hvorfor det fremtidigt burde være et krav, at når en butikskæde udvider, skal det ikke kun være offline, men modsvares af en tilsvarende investering online.

For det andet skal der som sagt tænkes i udvikling i stedet for optimering. Nye produktionsformer, anderledes leverandørnetværk og dedikeret innovation. Hvilket er en helt anden disciplin, der kræver andre arbejdsmetoder og analyseværktøjer. Som Anders Fæste, dansk landechef for BCG, forleden udtalte til denne avis: “Du må ikke stole blindt på, at den forretningsmodel, det produkt, den organisation, der har vist sig at være god for dig i de sidste ti år, er stærk nok til at løfte din virksomhed ud af denne krise.” 

Jeg er meget enig og var selv inde på samme pointe i min kronik i Børsen den 6. april i år. Corona har godt og grundigt disruptet verden. Vinderne vil være dem, der forstår, at tingene ikke bliver som før.