En udfordring de fleste (online) virksomheder ikke har set komme endnu
Danske og Europæiske virksomheder, står overfor en udfordring, som de fleste direktioner og bestyrelser muligvis har overset. En udfordring, der rammer de fleste virksomheder inden for de kommende mdr. De ved det desværre bare ikke endnu.
Her tænker jeg ikke på den negative ehandelsbalance, der i år rammer hele, svimlende -57 mia. danske kroner. Ej heller på energikrisen, der rammer os hårde den kommende vinter end den gjorde i denne, eller krigen i Ukraine.
Nej, vi står overfor endnu en stor udfordring, ikke kun i Danmark, men i hele Europa. En udfordring, der skal tages højde for på et strategisk plan. Det gælder alle virksomheder, der sælger serviceydelser og forbrugsgoder.
Det jeg taler om her, er den rentetilpasning, som alle i Europa, store som små, private forbrugere som virksomheder står over for. Forbrugere skal ud og have mange flere tusind kroner op af lommen hver mdr., for at afdrage på terminerne.
Det er en kæmpe merudgift de står overfor, og det kommer til at have direkte indflydelse på forbrugsmønstrene og på privatøkonomien og dermed på kurvstørrelsen hos retailere o.a. Der betyder naturligvis, at største delen af virksomhedernes kunder, vil have langt mindre, at have det sjovt for i 2023 og langt ind i 2024.
Hvad skal strategien være i en sådan situation?
IMF har hævet BNP-væksten i EU en smule. Det er positivt, for det er til en vækst på 2,9% En vækst, der er til at arbejde med, og få noget ud af for viksomhederne, på trods af renteændringerne.
Tre områder virksomhederne skal fokusere benhårdt på:
Det er lidt paradoksalt, at skrive, men fokus skal både være langsigtet ift. rentabel vækst og digital udvikling. Rentabel vækst på den korte bane, og digitaludvikling på den lange bane; det er nemlig min påstand, at den digitale transformation, der skal sørge for væksten skabes på den lange bane – digitalisering er lig med besparelser og bedre marginer. Sker dette ikke, så bliver din virksomhed, overhalet inden om, af dine konkurenter og potentielle ukendte disrupters, i din industri. Som har set mulighedrne ved at udvikle sig igennem udfordringerne.
1. Markedsføringsindsaten skal op, så der vindes markedsandele – sløv vækst kræver mere marketingstyrke og muligt kanalskifte – normalt reagerer virksomhederne omvendt, og skærer i marketingbudgettet og de investeringer, der ligger i det digitale-space. Her må man ikke underinvestere. Det er vigtigt, at forstå. Analyser, helt tilbage fra 1923 viser, at de virksomheder der øger marketingbudgettet og -indsatsen øger også omsætningen og tager markedsanadele ikke kun under en krise, som denne, men også årene efter. Man står altså langt stærkere som brand, og med langt størrer markedsandele i markedet man opererer i – og her adskiller jeg den fysiske verden og den digitale. For disse to verdener er smeltet sammen teknologisk, men er det ikke en til en, når man ser på kundernes adfærd brand-kendskab og andelen af det prioriterde køb fra dine potentielle kunder online.
Derfor skal man se på dette ud fra to forskellige analysetilgange, og strategier – det er klart, at der skal arbejdes på, at skabe sømløs integrationer for brugerne imellem den fysiske butik eller prrodukt og jeres online tilstedeværelse lige fra markedsføring over content til brugeroplevelse og køb.
2. Produktfokus via marginer skal også prioriteres. Og her vil jeg plædere for, at tage en større bid af marginerne, det på trods af at det vil skabe et fald på bundlinjen, men med en vækst på toplinjen, dels for at opnå større markedsandele. Som eks. kan man kigge på hvordan Matas, Proshop mfl. fokuserer på priserfølsomheden hos kunderne og hvordan produktudbuddet er sat sammen, øget og hvordan fx Matas kigger langt mere ind i deres egne mærker og proshop, der vil være deres kunders foretrukne platform at handle på – her er der lagt vægt på flere produkter i de billige og privatelable kategorier, og fokus på at øge genkøbsraten på trods af en lavere kurvstørrelse. Paradoksalt nok, giver det øget vækst for bl.a. Matas og Proshop, viser begge virksomheders regnskaber for 2022.
3. Digital Transformation er alfa og omega for at opnå synergier internt i virksomheden, men også eksternt for kunderne. Fokus på digital transformation skal have fokus for at opnå et omsætningen optimum, så de marginer, man skruer på skal og kan bliver bedre udnyttet. Det giver store fordele at fokusere benhårdt på digitaltransformation, og det reducerer ovenikøbet omkostninger, hvis det sker rigtigt – en win-win situation.
Desværre så forholder det sig sådan for mennesket, at når tiderne er gunstige og virksomhederne tjener gode penge, så investerer vi ikke (nok) i at udvikle de digitaleprocesser, i marketing, logistik m.m. Det så man før finanskrisen, før C19, og igen nu under denne krise. Det er ærgerligt, for investereringerne i digital giver teknologiske fordel.
Mantraet jeg stadig ofte møder er: “why fix it if ain’t broken”. Det er sådan med uidvikling, at den som regel kommer snigende. Men både under Corona og denne gang, gik det hurtigt – mange virksomheder blev overrumplet af de mange faktorer som pludselig manifesterede sig. Og som krævede handling nu og her.
Faktum er bare, at man kan se, på de virksomheder, der klarer sig godt i disse tider er også dem, der kan “se ind i fremtiden”, det er også dem, der har turdet at omstille sig, tage de digitale investeringen nu, i stedet for at vente. opsvinget kommer ikke via markedet.
Djævlen ligger i detaljen, derfor skal fokus være på vækst og aktivering af det direkte salg enten via egne kanaler og/eller samarbejdspartnere. Og det at nedbringe marketingudgifter via digitaltransformation og -udvikling af interne arbejdsprocesser vil skabe vækst, indsigt og markedsfordele.
Den teknologiske transformation for virksomhederne er på sit højeste i disse år. Det kræver derfor fokus på digital-tranformation og -udvikling, jeg vil gå så vidt at sige, at det er en bunden opgave for alle virksomheder, for at komme igennem denne krise, og være relevant for marked og kunder. For store velkonsoliderede virksomheder, der normalt har kunne styre markedet via størrelse og brandkendskab og industrimæssige fordele, så er fortiden er styrke ikke en garanti for en plads i fremtiden; sådan er historien blevet. Vi taler tit om alle de nye virksomheder, der dukker op ud af kriser, Airbnb, Slack, twitter, blot for at nævne nogle få. Men kriser er også endeligt for mange andre virksomheder, også dem der før en krise eller et paradigmeskift var markedsledende. Det bliver deres endeligt, fordi de bygger læhegn i stedet for at bygge vindmøller, for at slutte af med et fortærsket mundheld.
Det handler om, at fokusere mere på digital marketing, markedsandele og produktsortiment og de investeringer det kræver, og vide, at bundlinjen bliver mindre i årene der kommer. Men at markedet vil vokse, hvis virksomhederne investerer i digitalt, og fokuserer.
Martin Jagd Graeser
CEO & Founding Partner
