Alle taler om Omnichannel, men ingen tjener penge på det
“Alle taler om omnichannel, men der er bare ingen, der tjener penge på det”
Citatet er fra Detail Watch, d. 23. marts. En påstand, der kan få de fleste til at hoppe i stolen. Udtalelsen er fra Finn Poulsen, der er chef for Bestseller brandet, Only.
Dette er en kontroversiel holdning i en højt digitaliseret verden, hvor selv Bestsellers CEO Anders Holch Poulsen måtte indrømme til Finans.dk, at Bestseller havde taget for let på digitalisering af sine brands. Dét på trods af massive investeringer i det digitale felt for virksomheden – men det var tilbage i 2021. Nu har Only, som brand, i hvert fald et andet syn på digital købmandskab.
Udtalelsen afslører Only direktørens – måske – lettere ensidige fokus på, hvor verden er på vej hen og hvor han tjener sine penge lige nu og her. Og det er et udtryk for, at sigtbarheden er lav. Og kun kan ændres, efter min mening via data. Online data.
Desværre er citatet også et udsagn, jeg efterhånden har hørt flere gange her i 2023. Udsagn som: “Det er for dyrt at arbejde med salg online”, “det kan ikke betale sig for os” eller “vi investerer mere og mere i vores online kanaler, men uden et ordentligt afkast”.
Ovenstående udtalelser er ikke forkerte, for mange af dem jeg taler med, der har denne opfattelse, kigger ind i faktuelle tal, som ikke lyver.
Det er derimod præmissen for hvordan tallene udregnes (og hvordan verden ser ud lige nu), der ofte er forkert, eller udregnes fra et spinkelt eller helt forkert grundlag. Dermed tolkes tallenes ud fra et mangefacetteret og mangelfuldt grundlag, og det er en skam.
Desværre bliver konklusionerne for mange, at det nu (og lige pludselig) hellere kan betale sig at åbne fysiske detailbutikker end at investere i det digitale setup, der netop skal assistere kunderne i oplevelsen i den fysiske butik, hvor deres brand opbygges. Det sidste er Finn Poulsen og jeg enige om; at det er i butikken, brandet bygges.
“Omnichannel handler netop om at kombinere de forskellige kontaktpunkter med kunder og kanaler”
Brands bygges digitalt nede fra; der skal være styr på fundamentale og de basale ting, så som:
Data og datakilder
Tracking
Kanalvalg
Brugerrejsen
Den viden, der opbygges via ovenstående skal give os viden om, hvorfra og via hvilke kanaler kunderne og omsætning høstes. Data bliver dermed synliggjort og korrekte. Det er her, via de mange forskellige datapunkter, at får mulighed for at se, hvad og hvordan en kundes livstidsværdi udvikler sig. Og ikke mindst i hvilke kanaler denne værdi skabes og brandet opleves – og dermed opbygges.
Omnichannel bliver dermed et spørgsmål om både og; ikke om et enten eller, som Finn Poulsen bliver billedet på i denne artikel.
Omnichannel handler netop om at kombinere de forskellige kontaktpunkter med kunder og kanaler. Se bare på Søstrene Grene, Matas, Flying Tiger, Imerco, Bog & Ide, bare for at nævne nogle store danske spillere, der siden Corona har investeret heftigt i deres online platforme. Se også på, hvordan de binder den fysiske butik sammen med online.
Fra egne rækker og fra de brands jeg arbejder med til dagligt, tjener alle mine kunder penge på at være tilstede online. Det på trods af en makroøkonomisk situation, der gør det svært for alle. Men data og indsigter skaber overblikket og giver en bedre sigtbarhed – en sigtbarhed, som de fleste finder meget lav.
Dermed er spørgsmålet ikke, om man tjener penge på at være omnichannel fokuseret, som Finn Poulsen udtaler, men på hvordan og hvornår man opnår det optimum for omsætnings succes ved at kende kunderne og deres færden (det være sig både fysisk som digitalt). Det handler om at have styr på sit fundament, sin eksekvering, data og et strategisk fokus, der rækker udover det digitale og ind i sin retail tilstedeværelse. For det er her, omsætningen ligger.
Regnemodellen for succes er dermed forældet og har ikke fulgt med tiden. For at sætte det på spidsen, så er grunden til den manglende succes enten, at store brands som Bestseller og de andre relativt store spillere, jeg taler med, set i lyset af Bestsellers størrelse har underinvesteret i deres digitale setups.
Jeg vil derfor gætte på, at flere af følgende ting går galt:
Der er rod i tracking og data (ingen kan finde hoved og hale i, hvor kunderne kommer fra, hvor de skal hen og hvordan de kan genaktiveres)
Der har ikke været et tilstrækkeligt økonomisk fokus på at udvikle de platforme, som de arbejder med (herunder lagerstyring, returvarer og ditto -rater, POS-systemer i butikken, etc.)
1. part data der ikke er i orden samt at der arbejdes med mangelfuld og i nogle tilfælde slet ingen dataindsigt på tværs af datakilder
… Dermed er der ikke styr på deres attributerings-modeller
Når der ikke er styr på de 4 ovenstående punkter, bliver den digitale tilstedeværelse en dyr fornøjelse. Og den bliver kun dyrere for hver dag, der ikke bliver investeret i tingene.
“Derfor bliver konklusionen forkert: deres tekniske setup er der underinvesteret i og giver lav sigtbarhed, så businesscasen aldrig får flyvehøjde.”
Og det kan undre mig. For med den professionelle måde, som store brands styrer fx deres sourcing på, måden de måler deres wholesale salg på og måden, de arbejder med like for like omsætning i deres retail på er og bliver top professionelt. De kan til hver en tid skifte styles ud, undersøge og analysere salget i butikkerne ned til mindste SKU, pba af de data, som de har liggende i deres “gamle” systemer. Disse data kan bare ikke køres sammen med de digitale datakilder (platforme og medier), som salg og brandoplevelse sker via.
Derfor bliver konklusionen forkert: deres tekniske setup er der underinvesteret i og giver lav sigtbarhed, så businesscasen aldrig får flyvehøjde. Virker dit online eller omnichannel-setup ikke, er det blevet for stort og tungt – og skal omtænkes.
I Onlys og Bestsellers tilfælde forstår jeg slet ikke dette argument og udtalelsen fra Finn Poulsen, som indledningsvist sparkede hele denne artikel i gang. For Bestseller lå på en omsætnings-størrelse på 42% online*, i årene 2020-2021.
Men sammenligner man 2022, som var et “dårligt” år for ecom, der ellers kun har oplevet 2-cifrede vækstrater de sidste 8-10 år, og holder man dem op imod de foregående yderligere 3 år (2019 til 2022), så tager man gruelig fejl i sin analyse om 2022 og prognoserne for 2023, vil jeg mene.
“Virker dit online eller omnichannel-setup ikke, er det blevet for stort og tungt – og skal omtænkes.”
Min påstand vil dog være, at med en global online vækst, der er vurderet til at komme til at ligge på godt 10% (9,8), så handler det om i 2023, at fokusere på, at holde fast i sine markedsandele (on- som offline), og udbygge sit data kendskab til sin kunder.
Kilder:
*DetailWatch: Bestseller-direktør: “De næste 1.000 dage bliver afgørende”: https://detailwatch.dk/nyheder/mode_velvaere/article15412674.ece
*Anders Holch Povlsen om rekordregnskab i Bestseller: »Det er ikke dårligt at have en mere trimmet organisation«: https://finans.dk/erhverv/ECE13353695/anders-holch-povlsen-om-rekordregnskab-i-bestseller-det-er-ikke-daarligt-at-have-en-mere-trimmet-organisation/
Martin Jagd Graeser
CEO & Co-founding Partner
