Hvad er jeres strategi?
Det har i mange år været en beskidt lille hemmelighed på direktionsgangene rundt omkring i danske og internationale virksomheder, at ledelsen har svært ved at forklare i dybden, hvad strategiplanen eller strategierklæringen for virksomheden er. Det giver visse alvorlige udfordringer, når virksomheden bliver udfordret af tidens økonomiske udvikling, nye konkurrenter eller nye, bedre produkter fra konkurrenterne.
Med en manglende strategierklæring eller strategisk plan, om man vil, opererer virksomheden totalt i blinde. Jo større virksomheden er og jo flere markeder den opererer i, desto sværere er det at udvikle virksomheden og dermed stå imod det pres, som konkurrenter, teknologier og andre udefrakommende faktorer medfører hver måned, kvartal og år.
Jeg var allerede inde på, hvorfor mange virksomheder fejler i deres arbejde med deres strategiudvikling i min tidligere blogpost: “Hvorfor fejler mange online strategier” Her viser det sig – dels via forskning og arbejde med flere 100 virksomheder igennem de sidste +15 år – at flere virksomheder mangler retning og forståelse for, hvilke steps de skal igennem for at udvikle en strategi og opnå de mål, som skal defineres i en strategiplan, for at denne vil lykkes. Det kræver definerede mål og delmål.
Med en konkret defineret strategiplan, sker der faktisk to overordnede ting, som ledelsen kan eksekvere ud fra:
For det første bliver formulering uendeligt meget nemmere, hvis ledelsen ved, hvad de forsøger at skabe og hvad de skal gå efter.
For det andet bliver implementeringen af givne strategi (og produkter og/eller services) meget enklere. Hvorfor det, kunne man retorisk spørge? Fordi strategiens essens nemt og enkelt kan kommunikeres og dermed internaliseres af alle i organisationen.
Enhver strategiplan skal starte med definitionen af de mål, som strategien er designet til at opnå. “Hvis du ikke ved, hvor du skal hen, vil enhver vej bringe dig derhen”, vil nok være et passende ordbillede på en strategiplan uden mål og defineret retning.
De fleste virksomheder konkurrerer i et mere eller mindre ubegrænset marked. Derfor er det afgørende for virksomheden at definere forretningens produktmæssige omfang eller brand-domæne for at skabe de rammer, som strategien skal eksekveres inden for. Herunder også perioden, målene skal opnås inden for. Den del af markedet, som virksomheden vil operere i og tiden man har til at opnå målet, skal altså bestemmes. Et eksempel herpå: ligger man i et midrange pris marked inden for fx sko til børn og vil bevæge sig over i børnetøj eller legetøj, er det vigtigt at vurdere, om det er tøj til børn fra 0-3 år, 4 til 7 eller 8 til teen-alderen. Eller om vi skal helt op og lave trendy designertøj til teeagere. Der er hermed flere seriøse overvejelser, som skal defineres i strategien for at få syn for sagn for, om målene kan nås inden for givne tidsramme.
Nogle af spørgsmålene, der skal stilles og dermed også besvares og planlægges minutiøst ift. strategien vil vedrøre: produktion og design, udvikling af kollektion, drops per år, nye afsætningskanaler, wholesale samarbejder, lande, hvad der kræves af jeres (online)marketing, m.m. Der skal kort sagt kigges ind i målet, omfanget og de fordele der knytter sig til udvidelsen eller entreen i nyt marked.
Jeres konkurrencefordel er essensen af jeres strategi, kunne påstanden godt være. Det I vil gøre anderledes i givne nye marked, bliver jeres fordel. Det samme gælder for måden, i strategisk skal arbejde jer ind i et nyt marked eller ekspandere i det eksisterende på.
Derfor bliver det vigtigt, at det I vil gøre anderledes, bliver det tradeoff, som I kan bruge både in- og eksternt i jeres kommunikation ift. indslaget. Både overfor virksomhedens egne medarbejdere, men også i jeres brandkommunikation overfor de “nye” kunder som I skal arbejde med og sælge til.
Slutteligt kan vi runde af med det, som Michael Porter (det er ham med: The Five forces) definerede og identificerede som det grundlæggende for det at lave en strategi, nemlig: at definere målet, omfanget og fordelen kræver afvejninger. For hvis I som virksomhed vælger at forfølge vækst eller størrelse som grundlæggende parameter, må I acceptere, at rentabiliteten bliver sat i baggrunden. Hvis I vælger at betjene institutionelle kunder, kan I ignorere detail kunderne og alt det der ligger i kommunikation og brandopbygning dér. Eller hvis “værdi” tilbuddet er at slå på lavere priser, vil I selvfølgelig ikke kunne konkurrere på for eksempel mode eller pasform.
De fleste virksomheder har en strategi, som de arbejder med. Men desværre er denne bare tit beskrevet som mål, eller bliver blandet sammen med missionen for virksomheden. Virksomheder har derfor tit en tendens til at forveksle sine værdisæt eller deres mission med deres strategiske mål.
Martin Jagd Graeser
CEO & Co-founding Partner
