Hvad står e-handelsvæksten til at blive i 2024?

19. okt.

Det er den tid på året, hvor budgetterne for det kommende år skal udarbejdes, og dem der kan, ser ind i krystalkuglen og arbejder med flere års vækst- og strategiplaner for e-commerce og ditto udvikling, kigger ind i et ét cifret vækstmarked.

Væksten for ecommerce i 2024 i Europa, anslås til at ligge på 9% frem mod 2027, ifølge en analyse fra tyske DataGlobals vækstanalyse for den europæiske e-handel.

En vækstrate, der står i stærk kontrast til forrige års ellers svimlende tal på op til 22% – men det var også e-commerce kronede Corona år.

Væksten er, set fra min stol, ikke imponerende, og det er tydeligt, at den svære tid som retail har oplevet i 2023, hvor onlinehandlen ligger på omkring indeks 80, får en seriøs opgave, ikke bare i 2024, men i årene der kommer.

Ikke kun fordi vi har set at annoncerings priserne online er steget markant, og vil gøre det i årene der kommer. Vi har også oplevet at 3. parts data bliver dårligere og dårligere samtidig med at økonomien i verden har det svært, og forårsager en lav sigtbarhed.

Kort sagt, det er svært at navigere i, og kalder på et strategisk fokus, der kræver stamina og god forståelse for agilitet, styr på egne data og viden om, hvordan disse data og indsigter skal bruges på tværs i organisationen og ude på markedet.

2024 bliver året, hvor brands skal have styr på deres 1. party data

I et marked, der kræver strategisk fokus, bliver onlinehandlen og data et centralt omdrejningspunkt for vækst og indsigt. Det kræver derfor fokus på andet end vækst i kanaler som Meta, Google og vækst via wholesale på online markedspladser.

Tiden kalder nu på, at brands ejer deres egne data, og ikke har dem liggende hos 3. parts medier som Meta, Google, TikTok, Amazon, mail klienter etc. For prisen for annoncering i disse kanaler bliver kun højere. Derfor skal effekten styres, via indsigter, som brandet selv ejer.

DataGlobal forudser også i deres analyse, at de globale e-handelsudgifter vil nå op på 9,3 billioner dollars i 2027, sammenlignet med 5,9 billioner dollars i 2022. Dette repræsenterer en samlet vækst på knap 60 % på en periode over 5 år. En prisstigning, der også ses i medierne, og som brands kun kan komme omkring, ved at have fuld ejerskab over de data, der ligger til grund for hvilke budskaber, der skal eksponeres til kunden via eksterne annoncemedier. Spild er spild, og belaster kun brandet ikke kun økonomisk, men også i en eksponeringsmæssig kontekst.

Vi taler med mange virksomheder i disse mdr. op mod årsskiftet, hvor nye strategitiltag og budgetter skal søsættes for at nå de nye og højere oms.- og hvordan deres vækstmål skal opnås, for årene der kommer. Og her spiller data en central rolle i vækststrategien.

Den eneste måde, brands kan komme omkring 3. parts data spørgsmålet på, er ved at have fuld ejerskab over de data, som fx Meta og Google råder over. Dette sker fx via en CDP (Customer Data Platform). Her vil virksomheden selv råder over de såkaldte 1. party data, som de høster, når kunden interagerer med brandet i eksterne og egne kanaler.

Det vil kun være virksomheder, der kontinuerligt har indsamlet 1. party data på deres kunder, der kommer til at opleve en minimal nedgang i marketingindsatsen og dermed et lavere media spend. De, der ikke indsamler data på egen hånd, kommer til at være i marketing kanalernes vold, både ift. manglende indsigt og med kraftigt stigende medie budgetter til følge.

For at kunne opnå bedre og mindre friktion i sin brand building, bedre udnyttelse af sine segmenter og målgrupper, for at kunne arbejde langt bedre med sin content og sin grundfortælling, bla. via SEO, er det alfa og omega at virksomhederne ejer deres egne data. Og kan arbejde med dem på tværs af brugerrejsen, i fortællingen om produktet på vejen hen mod et salg.

Faktisk så slår DataGlobals analyse også fast, at den europæiske vækst kommer til at halte lidt efter de globale vækstrater, som anslås til at ligge på 9,5 %. Hvorfor argumentet om, at det er nu slaget skal slås ift. at sætte sig på egne data, for at kunne opnå de vækstmål, der bliver sat for dagen. Det brand der kommer til at eje morgendagens kunder, er det brand der mestrer datadrevet dialog og datadrevet content eksekvering.

Hastighed og indsigt via data bliver key for virksomhedernes succes i årene der kommer.