Hvorfor fejler mange online strategier?
Begrebet “Strategi” bruges vidt og bredt i dansk og internationalt erhvervsliv. Men som Freek Vermeulen (forfatter og professor i strategi og entrepreneurship på London Business School) slår fast i en artikel fra Harvard Business Review, er mange strategier slet ikke strategier, når det kommer til stykket. De er bare målsætninger.
Hvorfor forholder det sig sådan? Freek Vermeulen plæderer for, at når vejen skal vises for, hvordan virksomheden opnår givne mål, er der snarere tale om forretningsmål end strategi. Mål skal bruges i en strategi, men er ikke i sig selv et strategisk greb, der definerer begrebet “Strategi”.
Jeg har igennem årene set mange eksempler på dette. Strategier, der ikke virkede, udelukkende fordi de ikke var strategier, men mål.
Så sent som i sidste uge, havde jeg en længere dialog med en potentiel kunde om, hvordan en online strategi skulle udfærdiges. Her talte vi om, hvad det krævede og hvor lang tid det ville tage for et givent segment, i dette tilfælde fashion, at sætte sig på deres online marked, og “eje” det, i hvert fald brandmæssigt. Og her skal det siges, at de udelukkende producerede og ejede deres eget brand via Wholesale i fysiske butikker i +15 lande – og med absolut ingen online power fra brandet selv. De var altså ikke eksisterende, når man analyserede på tilstedeværelsen, placeringer, m.m. Målet for det givne brand var at vækste online over 2 år med 50%. Det var det, der var strategien; eller rettere sagt målet, hvis du spørger mig. Det i sig selv var et problem.
Når man har erkendt, at der sker ændringer i markedet, der også kræver ændringer internt i virksomheden, og at der dermed skal gribes fat i en ny strategi (fx indenfor salg af givne produkter digitalt og via egen onlineshop), da fejler mange virksomheder, når denne nye strategi skal søsættes. De tager sig ikke tiden til at udvikle strategien og eksekvere den.
Der er helt bestemte årsager til de fejlende strategier, som Freek Vermeulen også er inde på. Jeg vil herunder ridse tre af de overordnede elementer op, som du skal have med, når du udfærdiger din online strategi, on- som offline.
Strategi er ikke mål i sig selv. I skal i stedet beskrive de forskellige steps på vejen mod målet for at opnå succes med givne strategi. Det er denne indsats, der bliver til strategien.
Forstå logikken bag de strategiske valg (og hvad de kræver)
Implementering af strategien er alfa og omega og foregår i små steps (både oppefra og nedefra i virksomheden)Der skal bygges bro mellem den nuværende og den nye strategi.
En af de væsentligste årsager til mislykkede strategiimplementeringer er manglen på handling og dermed eksekvering af den såkaldte strategi. Nye strategier i “gamle” velrenommerede virksomheder er ofte slet ikke er strategier, men faktisk bare mål og drømme, der bygger videre på allerede eksisterende strategiske syn på virksomhedens marked.
Strategien i sig selv må ikke være målsætninger, der står alene med udsagn og forklaringer a la, “vi skal øge salget med 33% i egne online kanal”, “vi skal vækste 25% i givne marked” eller “vi skal være de førende inden for e-handel i vores branche”, og sådan kunne jeg blive ved.
Man får ganske enkelt ikke stadfæstet de steps og den eksekvering, der er hen imod målet.
Lad os tage et eksempel, hvor en given virksomhed vil øge salget til 33% i ens egne online kanal. Udelukkende fordi, det ikke er blevet defineret, hvad der skal til for at komme derhen, hvad det vil koste og hvad det vil kræve af organisationen. For hvem ved, om brandet overhovedet er gearet produktions-, lager-, distributionsmæssigt og om marketingafdelingen forstår, hvordan de kanaler I skal arbejde i og med fungerer, så I opnår den forøgede omsætningseffekt på 33% via shoppen. Jeg har set et utal af gange, at man går i gang med det strategiske arbejde. intentionerne er der, men forståelsen og velvilligheden fra bestyrelsen, direktionen og den resterende organisation, er der ikke. Og så fejler processen.
Og dermed kommer vi til det at forstå logikken bag de strategiske valg, som er de valg, som hele organisationen skal forstå og købe ind i. For det er her, det bliver krævende, og hvor der kræves et fokus på, hvordan de forskellige afdelinger i virksomheden arbejder og ser på den (strategiske) udvikling og hvad denne kræver.
Typisk forstås en digital strategi som noget, hvor der skal bygge bro mellem den nuværende virksomhed, kulturen og måden at arbejde på. Ikke kun internt, men også i det givne marked. Der skal kigges på de nye måder, der skal sælges produkter på og hvordan produkterne skal lanceres i de nye kanaler. For selvom I er i samme marked, så kræver det et nyt fokus fra salgsafdelingen, der måske førhen har fokuseret på wholesale. Dette skal defineres og forklares. Der skal nyt personale til, der samarbejder omkring data, logistik og lager. Og der skal påvises, hvad outcome bliver, når den nye “butik” er online og skal begynde at høste salg.
Dermed er der nu tale om et strategi sæt, der kræver implementering og samarbejde fra toppen til bunden i virksomheden. For alle i virksomheden har indsigter, der er værd at se på og tage med i overvejelsen af, hvordan eksekveringen skal finde sted igennem de næste par år, hvor arbejdet og implementeringen står på.
For at strategien får flyvehøjde, er det derfor vigtigt, at samtlige i virksomheden køber ind i strategien og forstår, hvorfor den ser ud, som den gør nu. Samt hvad der ligger til grund for den “nye” strategiske fortælling og ditto tiltag.
Og husk, en strategi er ikke statisk, den skal justeres til løbende igennem kvartaler og år.
På denne måde undgår I at gennemleve Peter Druckers citatet og påstand om,, at “Culture eats strategy for breakfast”
Martin Jagd Graeser
CEO & Co-founding Partner
