Hvad kan vi forvente af online salget i resten af 2024?

Et omsætningsmæssigt stærkt efterår er i vente for den danske E-handel. Det forventer Dansk Erhverv i hvert fald på baggrund af en nylig analyse, hvor 45% af de adspurgte virksomheder kunne fortælle, at omsætningen i 2. kvartal 2024 var bedre end samme periode sidste år. Ergo: Det går godt. Årsag: En hær af dygtige e-handlere… siger Dansk Erhverv. Den vil jeg gerne udfordre.

E-handlere tror på fortsat fremgang, fordi de er super dygtige og har – mod alle odds – vækstet. Og der er så meget lys forud, at man næsten får svejseøjne. For nu venter en positiv udvikling i både realløn og renter. Pyha, så er der igen en tro på hverdagen og fremtiden efter et hårdt 2023. Vi klarede det. Sådan kunne man i hvert fald tolke Dansk Erhvervs konklusion på deres Q2 barometer.

Lad mig udfordre den.

Reallønsfremgangen giver vækst. Det er et faktum. Men de europæiske PMI-tal inden for produktionssektoren giver grå hår i hovedet, da de ligger under det magiske, positive tal 50, som PMI-tallet skal være på eller over for at produktionsvirksomhederne i EU, ser fremgang og udvikling.

Vi kigger for meget ned på vores sko, når vi laver disse analyser. Sagt på en pænere måde, man skal, som med alle andre analyser, være varsom med de hurtige konklusioner og/eller være meget bevidst om kontekst og afsender. For “hvad med de 55%?” ville nogle måske spørge? Flere i analysen er rigtig nok mere positive end negative. Og flere er nu mere positive end sidste år. Fremgang, men måske lidt svært at afkode, for en tredjedel ser den samme +/- 5% omsætning som sidste år. Er historien reelt positiv eller negativ?
Hold lidt igen med solstrålerne.

Det rigtige sted at kigge, er naturligvis i de tal, der siger noget om ordrebøgerne. De 45%. Den er god nok. For her bliver ordrebogen den bedste krystalkugle for danske virksomheder, da den jo netop siger noget om, hvordan de kommende 6 – 12 mdr. ser ud. Og her vurderer flere danske SMV’er altså, at det kommer til at gå bedre end i dag. Det er godt!

Men ser man på de store spillere indenfor fashion, fx DK Company, så ser de også fremgang, men en fremgang der (desværre kan man sige) hovedsageligt vil komme fra deres konkurrenter. Altså en salgs-forøgelse, der primært beror på at stjæle markedsandele fra konkurrenterne og ikke i øget nysalg.

Så når der her manes til besindighed, skyldes det den store usikkerhed, der ligger begravet. For, øger de danske ehandlere basket size? Får de vredet flere kunder ud af de kinesiske plastic-shops? Får de mere ud af deres emails? Har de løst omnichannel? Osv osv. Netop det, der karakteriserer “stærke og dygtige e-handlere” (som Dansk Erhverv hurtigt konkluderer). Eller spiser de hinanden, hvorfor den ene halvdel oplever fremgang og den anden det modsatte?

Den stærke og dygtige e-handler
Det er vigtigt, mere end tidligere, at have styr på sine data, leads, sin eMail-kommunikation, sin overordnede strategi for at binde on- og offline sammen, men også at have styr på din eksekvering.

For det er tit i eksekveringen, at tingene fejler: man eksekverer enten for lidt, for meget eller for inkonsekvent. Man fokuserer på de forkerte parametre og metrikker. Alt for mange har hovedfokus på det salgskonverterende mål: Low funnel.

Men der er mange andre mål, som er lige så vigtige. For det er ikke alle besøgende i din shop eller læsere af dit nyhedsbrev, der er klar til at købe i dag. Og fokuserer du kun på salget, ja, så glemmer du Tina på 42, der lige var inde forbi kassen i din online butik for at se, om blusen eller sneakersne var der i hendes størrelse og farve, inden hun på et senere tidspunkt køber blusen og et tørklæde på vej ud af webshoppen – eller din fysiske butik!. En konvertering, der kun var sket, fordi din kommunikation var sat rigtig sammen med mails, retargeting mv. der beroede på hendes research og internt?, men også på hendes sidste køb hos dig for 4,5 mdr. siden.

Fakta:
Hvad er PMI tal: PMI står for Purchasing Managers’ Index, og er en økonomisk indikator, der bruges til at måle den overordnede sundhed i produktions- og servicesektoren. Det beregnes på baggrund af månedlige spørgeskemaundersøgelser blandt indkøbschefer i virksomheder, og giver indsigt i forretningsforhold som:

• Nye ordrer
• Produktion
• Leverancer
• Lagerniveauer
• Beskæftigelse

PMI-værdien måles på en skala, der går fra 0 til 100. En værdi, der er over 50%, indikerer vækst eller ekspansion i sektoren, og skal derfor læses som en positiv værdi. Alt imens en værdi under 50 signalerer kontraktion og dermed (forestående nedgang). PMI bruges af investorer, virksomheder og centralbanker som en ledende indikator for økonomisk aktivitet.