B2B-online handel i Danmark: Hvad der står på spil for virksomheder, der ikke tilpasser sig

11. feb.

B2B-markedsføring er i rivende udvikling globalt, men i Danmark sakker vi bagud. Tallene taler sit tydelige sprog, når man skeler til Dansk Industris analyse fra januar 2025. Her viser det sig, at kun 20 % af danske B2B-virksomheder sælger online. Og ikke nok med det, så er vi faldet fra en fjerde til en tiendeplads i Europa, når det kommer til omsætning via digitale kanaler, det viser en analyse fra Eurostat. Det er bekymrende, især når vi ved, at 71 % af B2B-indkøbere i Danmark foretrækker at handle online.

Endnu mere alarmerende er det, at 30 % af danske indkøbere i 2024 fravælger leverandører, der ikke tilbyder digitale indkøbsmuligheder – et tal, der stiger til 38 % i virksomheder med over 50 ansatte (DI). Med andre ord: Hvis din virksomhed ikke satser på digitalt salg og data, risikerer du at blive fravalgt, når kunderne researcher på ny leverandør, eller “bare” skal bruge en reservedel!

Når en udfordring kan vendes til en fordel

Vi kan se, ud fra erfaring, at de B2B virksomheder, vi hjælper, og som begynder at kigge ind i datadrevne salgsprocesser, at de øger tilgangen af nye kunder og dermed omsætningen. Ifølge DI så ser danske virksomheder en forøgelse på lidt over en omsætnings-fordobling (102%), år der tages favntag med online salg.

Faktisk viser analyser, at 70% af brugerrejsen allerede er foretaget, når kunden tager fat i B2B-virksomheder i Danmark. Det er altså bydende nødvendigt for danske virksomheder at kigge ind i, hvordan de arbejder med de informationer, som potentielle kunder researcher og kigger på. Højt specialiserede virksomheder, om det er inden for ERP-løsninger, produktion eller salg af speciallavede moduler til bilindustrien, så er online vejen til nye kunder.

B2B-kunderne kræver digitale løsninger

Den næste generation af B2B-indkøbere er digitalt indfødte. De ringer ikke for at bestille varer – de forventer digitale løsninger, der er lette, intuitive og tilgængelige døgnet rundt alle årets dage. I er som produktionsvirksomheder relevante for jeres kunder hele tiden. Det relevans-fokus skal I have styr på; via data. Hvis din virksomhed ikke tilbyder det, vælger de en anden leverandør - det er simpelthen for svært for dem at tage telefonen. Det på trods af at researchen sker på netop mobilen. For den nye generation (Z) især. En generation som nu er på arbejdsmarkedet og som nu er blevet indkøbere, og sidder med store budgetter og dermed en stærk beslutningskraft.

Mobilen er ikke kun til Sociale Medier; det er et seriøst redskab, der bruges til research og skrevet kommunikation.

Så hvad kan danske B2B-virksomheder gøre for at komme op i gear, få pakket den digitale saddeltaske, og komme derud af?

Tre skridt til en stærkere digital strategi

Strategi er alfa og omega, for at komme igang med den transition fra off- til online. Det at blive digital i en B2B verden er en ændring. Ikke kun i forhold til, hvordan man arbejder, men også ift. den kulturelle tilgang. Hvis ikke kulturen også er en del af det digitale skifte, så kommer virksomheden ingen steder. Det er uanset hvor stærkt ønsket om forandring fra direktionen eller bestyrelsen er.

‘Culture eats strategy for breakfast’, som Peter Drucker efter sigende engang skulle have udtalt.

Men hvad skal der til, for at man som virksomhed kommer igang, med at arbejde med data? Vi mener, der er tre ting, der skal til - som alle overordnet handler om 1. party data ( men det kommer jeg tilbage til).

Udnyt jeres data – Stop med at lade værdifulde data samle støv. Brug dem til at forudsige kundebehov, tilpasse tilbud og automatisere marketingkampagner, når I samler deres adfærdsdata op via analytics. De data der opsamles her, bruges til personificerede emails, der samtidig giver data og informationer videre til salgsteamet. Når profiler er værdi-scoret, ved systemet, om det er nu, der skal et “rigtigt” menneske ind over dialogen, eller om den potentielle kunde stadig vil kigge lidt rundt, sammenligne og indsamle informationer.
Invester i brugervenlige online platforme – Kunderne skal kunne finde produkter, bestille og få support hurtigt og nemt – præcis som de er vant til fra B2C-verdenen. For det er fra B2C verdenen, de får udviklet deres behov - hvorfor skal vi ikke også honorere de behov for hastighed og service, når de er på arbejde og søger i det regi?
Automatisér jeres salgsproces – Brug marketing automation (og måske AI og/eller Machine Learning, hvis I er parate til det, for det kræver modenhed i organisationen og er et projekt for sig) til at gøre kundeoplevelsen mere personlig og effektiv. Brug de emails og den dialog, der udspringer herfra til at score kunderne og til at vurdere hvornår, der skal en person ind over (som punkt 1).

Ved at arbejde med ovenstående punkter, vil man opleve en øget informationsdata omkring kundernes behov og ikke mindst adfærd. Adfærd, som man kan få sælger teamet til at agerer på og ud fra.

Fremtiden er digital – er din virksomhed klar?

Overskriften er retorisk, men faktum er, at B2B-salg er fem gange større end B2C globalt, men Danmark sakker bagud. Hvis danske virksomheder ikke tager online handel og data seriøst, risikerer vi at miste konkurrenceevne. 1st party data er ikke bare en mulighed – det er et must for at vinde kunderne!

Så spørg dig selv: Udnytter min/vores virksomhed sine online data fuldt ud – eller lader vi kunderne smutte til konkurrenterne? Og dem der smutter, er ikke sådan at få tilbage igen - for de bliver mødt af en oplevelse, der følger deres behov for convenience i research og købsprocessen

Men hvor ligger problemet? Danske B2B-virksomheder udnytter ikke deres onlinedata godt nok.

1. party data: B2B’s uforløste guldmine

Mange B2B-virksomheder investerer i digitale platforme, men alt for få bruger deres egne online data aktivt i markedsføringen - og endnu flere lader deres data ligge hos 3, parts systemer, som LinkedIn, Meta og Google, uden at vide, at de data, der lejres der, er jeres, og kan tages fra jer, når det skal være (læs også: “Ejer du dine data og relationer? Her er hvorfor, det er vigtigt!”). Vi ser det igen og igen i vores arbejde med B2B-virksomheder: Når de begynder at bruge deres 1st party data strategisk, forbedres deres kundedialog markant, og salget stiger.

Men hvad betyder det at bruge sine egne data? Det handler om at udnytte den viden, du allerede har om dine kunder, fx:

Adfærdsdata: Hvilke produkter kigger kunderne på? Hvilke sider besøger de? Hvilke downloads foretager de?
Købsdata: Hvad har de købt før, og hvornår køber de igen? Er der mønstre i deres bestillinger?
Engagementdata: Åbner de dine mails? Klikker de på dine annoncer? Hvor lang tid bruger de på dit website?

Ved at analysere disse data kan virksomheder ikke blot forstå deres kunders behov bedre – de kan også forudsige fremtidige købsmønstre og optimere deres salgsindsats.

Fra data til handling: Machine learning og automatisering gør forskellen

Men at have data er én ting – at bruge dem effektivt er noget andet. B2C-virksomheder har i årevis udnyttet machine learning, marketing automation og personaliseret kommunikation til at øge konverteringer. Det er på tide, at B2B følger trop.

Ved at integrere machine learning kan virksomheder automatisk identificere tendenser i deres kundedata og forudsige, hvilke produkter eller løsninger en kunde har brug for – ofte før kunden selv ved det. Dette gør det muligt at:

Skabe dynamiske produktanbefalinger, baseret på tidligere køb og browsing-adfærd.
Identificere "varme" leads og sende sælgerne i aktion på det rette tidspunkt.
Opbygge intelligente mail-flows, der automatisk sender skræddersyede tilbud, når en kunde viser interesse for et produkt.

Automatisering af e-mail-marketing er et af de lavthængende frugter, hvor mange B2B-virksomheder kan forbedre deres markedsføring hurtigt. Med AI-drevne mail-flows kan virksomheder f.eks.:

Genaktivere kunder, der ikke har handlet i en længere periode.
Opfølge på downloads, så en kunde, der henter en produktbrochure, automatisk modtager relevante tilbud.
Skræddersy budskaber afhængigt af, hvor i købsrejsen kunden befinder sig.

Fremtiden tilhører dem, der forstår deres kunder

B2B-markedet udvikler sig hurtigt, og fremtidens vindere bliver dem, der forstår og handler på deres kundedata. 1. party data er ikke blot et værktøj – det er den stærkeste konkurrencefordel, en virksomhed kan have i årene der kommer. Men man skal starte nu. For udviklingen går stærkt.

Så for at afslutte med et spørgsmål: Spørg dig selv: Har I styr på jeres data, eller efterlader I jeres salg til tilfældigheder, når jeres kunder researcher efter jeres produkter eller services online?

Hos Kvantum hjælper vi brands med at udvikle strategier, der sikrer deres data og relationer - tjek vores cases ud her.