Hvordan 1. Partsdata kan styrke din Direct-to-Consumer strategi.

24. jan.

At vælge den direkte vej til kunden har aldrig været mere relevant for brands. Direct-to-Consumer (DtC) leverer en række fordele, ikke mindst effektiv udnyttelse af onlines vigtigste valuta: Førstepartsdata.

Af Martin Jagd Graeser, CEO & Founder, Kvantum Copenhagen, og forfatter til bogen Transparens & Kontroltab.

Det har i årevis været en af de hotteste trends inden for retail, og der er ingen tegn på, at kurven flader ud, snarere tværtimod. DtC (Direct-to-Consumer), hvor brandejeren vælger den korteste vej til markedet, uden om distributører og multibutikker, er i fortsat vækst og samtidig modnet som koncept.

DtC er først og fremmest et digitalt fænomen, som i høj grad er blevet favnet af traditionelle brands, som det fremgår af nedenstående figur med tal for det amerikanske marked.

Det er således ikke en dille, som mest optager de digitalt fødte virksomheder. Det er en omsiggribende digital udvikling, de etablerede spillere i den grad har købt ind på – en strategisk mulighed, brands ikke har råd til at overse!

Overordnet er rationalet for DtC, at det giver virksomheden mere kontrol over sin forretning samt ikke mindst, at forbrugerne ønsker at handle direkte med brandet. Det konkrete sæt af fordele afhænger af den specifikke branche og virksomhed, men her er et udvalg, der er relevant for de fleste.

Giv kunderne, hvad de ønsker

Med DtC er virksomheden ikke afhængig af forhandlerleddets bestræbelser inden for salg og markedsføring, men kan selv geare sit setup til at imødekomme kundernes behov. Dvs. virksomheden kontrollerer kundeoplevelsen.

Det gælder f.eks. convenience, dvs. at gøre det nemt og effektivt for kunden at handle. 83% af DtC-shoppere er villige til at betale ekstra for convenience, mens tallet kun er 56% for den almindelige online-shopper, viser tal fra KPMG. En anden parameter er personalisering, hvor virksomheden leverer skræddersyede oplevelser til kunden. Her er 75% af DtC-shoppere villige til at betale mere, men det kun er tilfældet for 28% af online-shoppere. Og så må vi ikke glemme en parameter, der bliver stadig vigtigere, både mht kunder og medarbejdere: purpose. Dvs. at virksomheden ikke kun eksisterer for at tjene penge, men tjener et større formål, f.eks. inden for ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance). 86% af DtC-shoppere vil gerne betale mere for denne kvalitet sammenlignet med 43% af online-shoppere.

Vi kan dog ikke se bort fra behovet for at tjene penge, og netop den faktor er en anden vigtig grund til at gå DtC. Det kan være særdeles bekosteligt at sælge og markedsføre sine produkter gennem en forhandler eller en multibrand-butik som f.eks. Proshop, Matas, Zalando, Boozt eller Asos. Dels fordi disse mellemled kræver en sum penge for at gå gennem dem, og dels fordi markedsføringsomkostninger online generelt er steget ganske betragteligt i det seneste års tid. Igen er det et spørgsmål om kontrol – i den traditionelle model betaler du dyre penge til aktiviteter, du overlader til andre.

Førstepartsdata er den nye valuta

Forhandlerne gør også noget andet – de tager dine data, og her er vi fremme ved den efter min mening vigtigste årsag til at gå DtC: Få jeres egne data. I de senere år har alle kunnet se skriften på væggen, nemlig at tredjepartsdata bliver udfaset. Det endelige dødsstød til tredjepartsdata kommer i 2024, hvor Googles Chrome-browser, der har en markedsandel på 64%, i Q3 vil blokere for samtlige tredjeparts-cookies. Den nye værdifulde valuta er derfor førstepartsdata, dvs. data indsamlet i direkte kontakt med forbrugerne, eksempelvis via hjemmesiden. Alene af den grund giver det virkelig god mening for virksomheder at gå direkte til markedet – for hvem kan researche, analysere og udvikle uden at have kendskab til, hvor kunderne er, og hvad de efterspørger

Retail media disrupter

I takt med udfasningen af tredjepartsdata har vi også set fremkomsten af nye annonceformer med vægt på førstepartsdata. Den mest interessante lige nu er retail media, dvs. annoncepladser tæt på selve salget. I Danmark er Matas i fuld gang med sit RMN (Retail Media Network), men generelt er konceptet endnu ikke særlig udbredt. I UK forventer GroupM en omsætning på £2,4 milliarder i 2024 med en vækst på 60% indtil 2027. Samme år vil det amerikanske marked for retail media nå $109 milliarder vurderer eMarketer. RMN udnytter førstepartsdata og vil ifølge GroupM disrupte det digitale annonceøkosystem og give store spillere som Meta og Google kamp til stregen.

Jeg kan næsten ikke understrege nok, hvor vigtige førstepartsdata er i dagens retailmarked. På et tidspunkt handlede meget af snakken om, at man online bare skulle sælge billigt og levere hurtigt, så var succesen hjemme. Jeg er ikke sikker på, det nogensinde virkelig har været tilfældet, og sådan er det bestemt ikke i dag. Klassiske kvaliteter som kundeoplevelser og brandværdi er i højsædet. Virksomheder skal tænke i, hvad deres produkt giver kunden, både materielt og emotionelt, og kombinere det med en skræddersyet oplevelse. Det lader sig kun gøre, hvis man er i direkte kontakt med kunden og formår at konvertere data til en indgående forståelse af kundens bevægelser og præferencer, med andre ord: Direct-to-Consumer.

Differentiering, kompetenceudvikling og infrastruktur

Hvilke faktorer er ekstra vigtige i praksis med DtC, og hvilke muligheder er det? Igen kommer det an på den enkelte virksomheds situation, men her er nogle indspark.

– Differentiering kan betale sig
Nu har jeg argumenteret for DtC, men man behøver ikke at gå all in. En del af vores kunder har valgt en differentieret strategi, hvor de mere generiske produkter til en forholdsvis lav pris stadig bliver solgt via multibutikker som Boozt eller Zalando. De mere eksklusive varer med høj (brand)værdi bliver derimod solgt direkte. Dvs. at virksomheden på den ene side stadig trækker på de store forhandleres markedsføringskræfter, men selv tager sig af værdikæden, når der for alvor skal udvikles kundeoplevelser og brandværdi.

– Konstant kompetenceudvikling
En DtC-forretning sker ikke over night, specielt ikke når virksomheden historisk har forladt sig på en forhandlerstrategi. Et af de vigtigste indsatsområder er kontakten til kunden, som jo også er en af de primære årsager til DtC. Virksomheden skal fra dag 1 fokusere på denne aktivitet og opbygge kompetencer, så dataanalyser og kundeforståelser bliver omdrejningspunkter i forretningen. Det er her, der skal opbygges og konstant styrkes.

– Glem ikke infrastrukturen
Da jeg foretog ekstra research ifm. denne artikel, var det påfaldende, hvor mange techfirmaer, der dukker op i søgeresultaterne. DtC kræver ikke kun kompetent markedsføring og salg, men også den rette digitale infrastruktur mht. lagerstyring, logistik og selvfølgelig dataanalyser. Derfor er min anbefaling at undersøge forholdene grundigt og alliere sig med de rette eksperter.

Fremtiden er også teknologi

I forlængelse af ovenstående vil jeg også slå et slag for, at virksomheder aldrig glemmer teknologien. Det er den konstante forandringsfaktor inden for alt, hvad virksomheder foretager sig, og sådan vil det blive ved med at være, ikke mindst inden for salg og markedsføring. Data hænger selvfølgelig tæt sammen med teknologi, og der vil konstant dukke nye muligheder op. Lige nu taler alle om AI, med rette, som har et væld af spændende perspektiver, f.eks. inden for personalisering, automatisering, kundedialog, kundeservice, SEO og emailmarketing.

DtC er kommet for at blive. Udnyt dine førstepartsdata og de teknologiske muligheder.