Hvor mange påvirkninger kræver et salg? Flere end du tror

25. feb.

Glem den hurtige konvertering – stærke brands bygges over tid. Kunder køber sjældent ved første klik – sådan skaber du langtidsholdbar markedsføring!

Tilbage i 00’erne skrev Jesper Kunde i sin bog “Unik nu eller aldrig”, at det moderne menneske var udsat for mere end 3.000 kommunikative budskaber om dagen. Det var dengang i 2002, hvor internettet var i sin spæde vorden.

I dag er det måske snarere 30.000. Det kræver unægteligt en hel del af brands og den måde, vi sætter kommunikation og kampagner sammen på.

For nylig sad jeg i et møde med en ny kunde og talte om påvirkninger af budskaber (både online og offline). Det fik mig til at tænke på, hvor mange berøringspunkter en kunde egentlig har brug for, før de tager action og reagerer med et køb eller en involvering. De færreste af de virksomheder, jeg møder, ved det med sikkerhed.

I de gode gamle TVC-dage sagde man, at syv påvirkninger var nok. Det samme siger man også ofte inden for Meta-annoncering.

Men jeg mener, at man skal passe på med de gængse tommelfingerregler, for alle brands og produkter er forskellige – og kræver vidt forskellige påvirkningsgrader.

Forskning viser, at antallet af nødvendige berøringspunkter afhænger af flere faktorer:

Kundens relation til dit brand
Hvilke medier du bruger
Hvordan tilgangen til kunden er

Er det en eksisterende kunde, der allerede har en form for loyalitet over for dit brand, kan det være nok med fem påvirkninger.

Er det varme leads, har jeg eksempler fra Kvantums kunder, der viser, at det ofte kræver mellem 5 og 10 berøringspunkter.

Er det mere perifere og lunkne leads, kan det være nødvendigt med 15-20 påvirkninger. Og for dem, der slet ikke kender dit brand, kan det kræve +30 eksponeringer, før de bare husker dig.

B2B vs. B2C: Forskellige beslutningsprocesser kræver forskellige strategier

Når vi taler om påvirkninger og berøringspunkter, er det vigtigt at skelne mellem B2C og B2B-markedsføring.

B2C-kunder er ofte mere impulsive, og en stærk annonce eller et godt tilbud kan være nok til at drive en hurtig konvertering. Derfor kan færre berøringspunkter være nødvendige – især hvis dit brand er kendt i forvejen.

B2B-salg er derimod langt mere komplekst. Her er købsbeslutningerne ofte længere og involverer flere beslutningstagere. Det betyder, at det ikke er nok at eksponere en enkelt person for dit budskab – du skal sikre, at flere i organisationen bliver påvirket og ser værdien i dit produkt eller din service.

Typisk ser vi, at B2B-kunder kræver en længere bearbejdningsperiode, hvor de modtager forskelligt content – fra awareness-skabende annoncer til mere dybdegående whitepapers, webinarer eller case studies – før de overhovedet er villige til at tage et møde.

Det betyder dermed alt for din markedsføring, at du har den rette timing.

Timing og genkendelighed er afgørende

Hvis din kunde eller kontaktperson ikke er købsparat, kan du sende nok så meget god reklame eller content afsted – det vil ikke rykke noget som helst - det vil “bare” koste en masse penge.

Derfor er genkendelighed alfa og omega i din markedsføring. Du skal tænke langsigtet.

Jo mere kendt dit brand er, desto færre touchpoints er nødvendige for at skabe handling.

Kort sagt: Kendte brands kræver færre touchpoints. Det er langt nemmere at sælge en Coca-Cola end en lokal cola (med lille c) fra Tyskland.

Den strategiske del: Tilpas din tilgang til markedet og målgruppen

Din strategi skal tilpasses både marked og mennesker. Ingen strategi kan bruges på tværs af alle brands.

Talte vi til den rigtige målgruppe, eller var den for bred?
Ramte vi dem nok gange – var vi for nærige med budgettet, eller var kommunikationen dårlig?
Var de overhovedet købsparate? Tit oplever jeg, at der eksponeres et budskab over for en kundegruppe, hvor indsalgstiden og kunderejsen er langt længere, end hvad man vil acceptere som brand. Det er en skam. For det er penge lige ud af vinduet.

Kunder køber sjældent ved første kontakt – det kræver relation, genkendelighed og timing.

Derfor skal vi lade tiden arbejde for os – og for kampagnen. Det giver de bedste resultater. Og så skal man altid huske strategien. Kampagne arbejde er en taktisk tilgang, men udmunder fra en strategi.

Skrevet af Martin Jagd Graeser, CEO & Founder.

Hos Kvantum hjælper vi brands med at udvikle strategier, der sikrer deres data og relationer - tjek vores cases ud her.