En systematisk tilgang til den første søgeordsanalyse

Søgeordsværktøjer anmoder typisk om startsøgeord for at kunne returnere relaterede og longtail søgeord.

Der hvor det går galt i den første søgeordsanalyse, er, at mange udvælger ordene baseret på eksisterende indhold på hjemmesiden, hvor der tages udgangspunkt i gammelt ordforråd på produktbeskrivelser, kollektioner og måske inspirationsindlæg. Her risikerer man, at produktfordele, der ikke blev italesat forinden lanceringen, forbliver usynlige.

Nedenfor foreslår vi 3 faser, der hjælper med at finde frem til egenskaberne, der kan bruges som kernesøgeord.

Fase 1. Adskil dit produkt fra hinanden

Her har jeg nedbrudt en klassisk sort læder lænestol for at vise øvelsens meget bogstavelige proces:

Ved at dekonstruere produktet kan du nemmere opdage facetter og detaljer ved produktet, du måske ikke umiddelbart havde tænkt på, men som er vigtige for kunden.

Kan du komme i tanke om et produkt eller service, der på et eller andet niveau ikke kan skilles ad?

Gå som minimum efter handlings- og følelsesorienterede dimensioner som design, størrelsesforhold, materialer, funktioner og farver. De siger alle noget om, hvordan noget kan bruges til et formål.

Find dit mest repræsentative produkt i sortimentet. Hvis din hjemmeside er enorm og har eksisteret længe, kan du tage detaljegraden et skridt tilbage og fokusere på en udvalgt kollektions karakteristikker, som kan pege dig ind på, om kollektionen kunne splittes yderligere, filtreringen optimeres, om produkterne deri kunne beskrive bedre ud fra din versus kundens opfattede relevans af kollektionen, mm.

Gennemgå nu samme proces. Sæt dig sammen med salgs- og kundeserviceteams, da de ofte har gode indsigter i de “rigtige” termer, som kunderne benytter.

Når du endeligt har din liste, kan du bruge det super nemme og gratis Merge Words-værktøj til at splitte ordene ud i en større liste over alle de mulige sætningskombinationer, som du herefter kan fylde ud i dit søgeordsværktøjer.

Når du har indtastet disse ord i søgeværktøjet, så husk også at bruge related-funktionen, der identificerer søgeintentionen bag dine indtastede søgeord og returnerer relaterede ord med mulig relevans for dig. Her fandt jeg f.eks. frem til “designer lænestol”, “små lette lænestole”, “lænestol stof” hvis relevans jeg tog med i overvejelserne.

Fase 2: Lad os slå egenskaberne op som kernesøgeord

Mange fristes stadig til at finde nok i head-term søgeord som “lænestol” (18.000 månedlige søgninger) – eventuelt ved at oprette en lænestol-kollektion, skrive en god tekst og føre annoncer dertil. Men de viser kun en lille brøkdel af konteksten, så stop ikke her.

Lidt mere om long-tails versus head-terms:

Head-terms repræsenterer mindre end 30 % af alle relaterede søgninger, hvor de resterende 70 % består af longtail-søgeord med tre eller flere ord, som godt nok har færre daglige søgninger, men tilsammen udgør hovedparten.

Jeg plejer at se på dem sådan her:

Long-tails med højere volumen som “lænestol med skammel” eller “lænestol med vippefunktion” kan bl.a. hinte til relevante kollektioner og PPC-kampagner
Long-tails med lavere volumen (se tabellen nedenfor) kan bl.a. inspirere til nye filtre, information der fremhæves på kollektioner, strukturering af information på produktsider, mm. Og flere detaljer, når du laver indholdsoptimering, der besvarer informationssøgninger (læs fase 4).

Når det kommer til long-tails, er det også godt at have øje for sammenfaldende søgeord (eller co-occurrences). Disse sammenfald er, hvad der gør long-tail-søgeordene så værdifulde, da søgemaskinerne herved får information om det brede billede i, hvordan de samme søgeord i forskellige sætninger svarer til elementer, der besvarer forskellige sæt af behov.

Tabellen nedenfor viser for eksempel, at lænestol med drejefod ofte kombineres med vippefunktion, hvilket gør det oplagt at kaste lys over begge funktioner og hvordan de tilsammen giver værdi for den kunde, der bare vil have det hele.

Man kan også bruge sammenfaldende søgeord til strategier for interne links; når for eksempel lænestol i læder følges af søgninger på en nakkepude, er der en strategisk mulighed at anbefale nakkepuden som et tilkøb fra produktsiden, hvis du altså sælger sådan én.

Tabel over long-tail søgninger fundet ud fra kernesøgeord:

Fase 3: Har du relaterede produkt-typer? Brug kernesøgeordene som vejledning

Når du først har samlet egenskaberne for din ene produkttype (i tilfældet her den klassiske sorte lænestol), har du udreddet produkt typens egenskaber, som nok i forskellige grader vil gå på tværs af dine relaterede produkter.

Hvad der kunne være gældende for øvrige lænestole-modeller, kunne f.eks. være andre farvenuancer, materialer, osv. Det kunne være en rund lænestol, en retro lænestol, osv.

Binære modsætninger som hjælp

Her taler vi om udtryk, der står i kontrast til hinanden (logik/intuition og godt/ondt) og er meget brugbare til at opdage nuancer baseret på de tidligere fundne søgeord. Metoden fjerner nødvendigheden for at starte forfra med at finde kernesøgeord på relaterede modeller.

F.eks. er modsætningen til ‘lav siddehøjde’ ‘høj siddehøjde’, og så kan du spørge “Har jeg en model med høj eller mellem siddehøjde?” Og så har ‘hvid’ og modsætningen ‘sort’, hvor alle de mellemliggende farvenuancer kan være en farve på dit produkt.

Jeg har prøvet at illustrere processen her:

Fase 4: Informationssøgninger

Som vi kender det i dag, repræsenteres søgeordsanalysens faser typisk i en tragt eller kunderejsemodel, så man er sikker på at målrette kunden på ethvert kritisk punkt (oftest awareness, consideration, conversion og retention).

Udover at optimere efter direkte transaktions og navigationssøgninger, som de øvre søgeord vi fandt bar meget præg af, er det vigtigt også at imødekomme potentielle udfordringer relateret til dit produkt, og samtidig fremstå troværdig og kundecentreret. Måske finder du ud af, at det er oplagt at lave blogindlæg om “hvorfor gør min lænestol ondt i ryggen?”, “sådan vedligeholder man en læder lænestol” eller “lænestole til små rum”.

Du har nok allerede i de tidligere faser fundet frem til informationssøgninger på vejen, og ellers er disse metoder at anbefale:

Filtér i søgeordsværktøjet efter hv-søgninger som “hvordan”, “hvor”, “hvad”, “hvorfor” og “hvornår” i forbindelse med dine kernesøgeord
Brug dit interne team, og kundeserviceafdelingen. For lænestole-eksemplet kunne det være, at afdelingen får mange spørgsmål til komfort, vedligeholdelse, kompatibilitet med andre møbler, mm.

Fase 5: Strategi

Hvilke muligheder har udfoldet sig? Kan du se, hvilken type indhold, der bedst vil tiltrække din målgruppe? Hvilke søgeord kunne være oplagte til din PPC-annoncering, udvidelse af kategorier eller hjælpende viden på din hjemmeside? Og hvordan byder dine konkurrenter på søgeordene eller benytter dem? Skal informationshierarkiet på din hjemmeside gentænkes?

Hvis du også har en god datastrategi, der centrerer alle aspekter af din markedsføring (SEO, PPC og SoMe), kan du oven på og ud fra dette fundament løbende tilpasse dine marketingindsatser.

Hos Kvantum kan vi hjælpe dig med at opbygge fundamentet til din markedsføring, når vi kigger på strategi og brugerrejser. Vi kan i samme omgang kreativt designe din datastrategi, så den kan skaleres efter behov og din voksende vision – også som din virksomhed (og verden) vokser.

Eller hvis du til start bare har behov for hjælp til søgemaskineoptimering (måske den første søgeordsanalyse), eller vi skal tage et kig på dine fundne kernesøgeord, må du endelig også kontakte os, så vi kan starte et sted.