En online-strategi i en (mulig) krisetid

Hvor bliver den krise af? 

Vi kan læse om den, vi kan mærke den i vores privatøkonomi, der trods alt skrumper og går til renteindbetalinger, dyrere fødevarer m.m. Men ser man på de regnskaber, der kommer ud for 1. halvår, så tegner billedet sig som et helt andet.

Hvorfor forholder det sig sådan, at virksomhederne tordner derudaf, med bedre og bedre oms. tal, når vi ser at produktionen det såkaldte PMI-tal bare falder og falder både herhjemme og i Tyskland – og den 11. sep. kunne man i Børsen læse, at EU kommissionen har opdateret deres forudsigelser for Europas økonomiske lokomotiv, Tyskland, står til at gå i recession i 2023 – ikke teknisk recession, som de har været de sidste 3 kvartaler, nej rigtig recession. Hvor stiller det onlinehandlen, og den straegi, som skal ligge til grund for

Din markedsføring skal ses som et strategiværktøj

At tro på markedsføring og annoncering er alfa og omega i denne artikel. Det er en forudsætning for, at man kan, skal og vil læse den. For driver man en virksomhed, der ikke tror på online strategi, annoncering og markedsføring, så er løbet kørt og mine argumenter spildt. 

Hvorom alting er, virker marketing også i en tid som vores, hvor de sorte skyer samler sig igen i horisonten. Faktisk vil den rette strategi virke stærkere end i opgangstider, påstås det – det kan du læse mere om her: Hvorfor brands ikke skal skrue ned for annonceringen i en krisetid.

Ser man på det sidste 8-9 måneders tal og analyser for den danske og internationale nethandel, så er det ikke gennemgående skønne tal, der præger spalterne. Ej heller nyhederne. De store klarer sig bedst, de mindre har svært ved at finde momentum, og turde investerer.

Jeg har mødtes med mange (online)virksomheder gennem 1. halvår af 2023, som alle kan berette om index mål, der både ligger på 80 og kun lige kan snige sig op over index 100. Brands der ikke vil investere mere i deres online setup, fordi de lige vil se tiden an og se hvad 2024 bringer, eller varsler. Det være sig store som små virksomheder, der har denne defensive tilgang. En tilgang, som fordrer momentum tab, og ikke årvågenhed og hastighed via fokus på udvikling og klargøring til en tid, der både kan blive svær og enklere både set i lyset af et online-salgs- og strategisk perspektiv. 

Så i fortællingen om den manglende omsætning online handler ikke om, at det er de små, der er kommet for sent i gang med deres digitale transformation, har C19 gæld, de bøvler med; slet ikke.

Nej svaret, mener jeg, findes et helt andet sted. Nemlig i vores virksomheders tilgang til strategi og strategiudvikling, hvor data og online spiller en af de vigtigste roller i positioneringen af brands online tilstedeværelse og udviklingen af brands overfor forbrugerne og salget.

Men kigger man dybere i tallene for e-handlen i Danmark for 1. kvartal og sammenligner dem med 2022, er andelen med røde tal – altså dem, hvor omsætningen har været lavere end samme periode sidste år – faldet. Det er positivt. Men en ting er omsætningen, en anden ting er den strategiske tilgang, som virksomhederne har til et (muligt) vigende marked – her oplever jeg at alt for mange er passive, og køber sig tid, ved at vente og udskyde det at tage en beslutning.

For formår man som brand, at tage den digitale ske i den anden hånd, og begynder at kigge mere seriøst mod det at arbejde mere datadrevet indsigter i forhold til. sin forretning, og her tænker jeg ikke på online-annoncering og flotte content universer (ikke til at starte med). 

Her tænker jeg på, hvordan kunderne bevæger sig både i det offline, i oplevelsen med produktet, i den fysiske butik, mellem apps, mobilsøgninger og online-søgninger, der beror på content, info og brandoplevelser. Og kobler disse data med emails og retargeting. Så findes svaret hér, for at komme igennem en potentiel sværere tid, hvor forbrugerne bruger deres penge mere fornuftigt, og hvordan deres adfærd (måske) er ved at skifte. Ikke nødvendigvis på billigere forbrugsgoder, men de bruger dem, hos de brands, der kan give dem, kunden, den bedste oplevelse og fortælling i sin søgen efter vinterstøvlerne, vinterjakken eller vinen til middagen den kolde efterårsaften.

Virksomhedernes-strategier, eller dele af dem, skal gentænkes, de steder, hvor sigtbarheden er lav. Og det er den, når vi taler om forbrugernes adfærd, og hvordan vi som virksomheder arbejder med det at kunne forudsige, hvordan vores kunder vil handle med os. Vi skal være på forkant, og lægge billet ind hos dem og deres køb, og sælges efter de ting, de skal bruge til efteråret og til vinteren, det skal vi gøre allerede nu. Faktisk skal vi arbejde på, hvordan vi tilgår de datasæt, som skal bruges til foråret og til sommer.

Det er nemmere sagt end gjort – data kommer ikke af sig selv

Der skal arbejdes med data, og med budskaber, så vi ved allerede nu. Der skal arbejdes i datascenarier, så vi kan reagerer på:

• en lun vinter
• et koldt forår
• en varm eller våd sommer

Det må man ikke som brand annoncerings-mæssigt først tage stilling til i ugerne op til, at vi må konstatere at foråret udebliver eller sommer bliver våd.

Vi skal bygge datasæt op, for de af vores kunder, der ikke købte gummistøvler hos os, eller de af vores kunder, der ikke købte andre årstids relaterede produkter hos os. Dem skal vi have fat i. Vi skal genaktivere dem, og tage dialogen med dem via content, emails, og den vej rundt indsamle data, der kan give os vished om, hvem de er, og at vi kan tage den digitale salgsdialog med dem, måske uger før, de var klar over at de skal købe gummistøvler eller nederdele i x-mønster.

Har det ikke altid forholdt sig sådan – jo, det har været best practice. Men alt for få virksomheder gør det. Og med den viden vi nu har og det fokus som vi har op fx 1. party data. har vi flere muligheder end før. Derfor skal vi kigge ind i flere data, og få bygget de datasæt som vi skal arbejde med i 2. og 3. kvartal 2024. Kimen skal læges i 2. halvår af 2023.

Hvad siger prognoserne og tallene for resten af 2023 og begyndelsen af 2024?

Man skal altid passe på med at spå om fremtiden… Hvorfor jeg heller ikke vil gøre det her. Men når man kigger på alle de analyser, vi har for den seneste tid, så synes jeg, at det peger i den retning. Men hvis den samlede økonomi tager et dyk, som bl.a. EU kommissionen forudser, og hvis ECB og FED hæver renten, som nogle forudser, så vil det naturligvis også påvirke e-handlen i Danmark – specielt hvis Tyskland går i recession. Ifølge tal fra Danmarks Statistik gik nethandlen med dagligvarer frem i både maj og juni med en stigning på 8 pct. i forhold til sidste år. Det er første gang i over halvandet år, at nethandlen med dagligvarer viser positive indekstal.

Svaret på ovenstående kommer vi til at se i tallene fra Black Friday- og julehandlen – det bliver ganske interessant at følge.

Min rådgivning vil være, at gå i gang nu, med at få lavet en plan for, hvordan data skal forme jeres forretning og budskaber de kommende år. Hvad er muligt at opnå, og hvad vil man udvikle sig imod strategisk.

Man bør som virksomhed investere i fremtiden via data; også når sigtbarheden er lav og alle taler om vigende markeder. For det er her, du skal være stærk og se muligheder frem for at spare dig ud af en krise. Jeres data er guld, og det er præcis dér, hvor svarene på fremtiden findes.